De acuerdo con los últimos datos de Emarketer, en los EEUU los gastos digitales en anuncios de vídeo, van a seguir aumentando este año en un 33,8% y van a mantener un crecimiento de dos dígitos por lo menos hasta el 2019. En términos de dólares, el gasto casi se duplicará, pasando de US$7mil 770 millones de dólares en el 2015 a $14 mil 380 millones en el 2019.
Estos datos, tan positivos, contrastan con el pronóstico de problemas estructurales que vive la industria de la publicidad de vídeo digital, y que se resume en un desacuerdo entre los compradores y los vendedores, que tiene que ver con las normas actuales para la visibilidad y otros puntos de referencia.
Según el nuevo informe de eMarketer, existe una falta de cohesión en la industria de la publicidad, en relación con la visibilidad, es decir, la determinación de si un anuncio está a la vista del usuario en el momento y en el lugar adecuado.
Como por lo general los anuncios de vídeo se sirven mediante programación, los líderes de la industria están preocupados de que no se estén viendo demasiado y el desacuerdo sobre esta métrica, aparentemente sencilla, puede apuntar a problemas mayores, gestando una brecha entre compradores y vendedores.
Para noviembre de 2014, la firma de análisis de publicidad Ad Integral Ciencia, encuestó a compradores y vendedores de medios digitales en EE.UU, sobre sus impresiones frente al Media Rating Council (MRC), es decir las normas visibilidad de anuncios, que se crearon en respuesta a los llamamientos generalizados para tener estándares en la industria sobre la visibilidad.
No en vano, la encuesta encontró, que una clara mayoría de los compradores no creía que las normas sobre visibilidad no eran adecuadas, mientras que los proveedores estuvieron un poco más de acuerdo con ellas.
Aunque la encuesta se realizó sobre las normas de presentación en su conjunto, de todo tipo de anuncios digitales, y no se refirió específicamente al vídeo, los líderes de la industria en el espacio de la publicidad en vídeo, están de acuerdo con estos hallazgos.
«Cada editor está pensando “Wow esto está absolutamente bien», mientras que los compradores dicen “No, no lo está”, señaló Ari Brandt, CEO y co-fundador de Digital Media Brix plataforma de publicidad.
«No creo que la situación vaya a cambiar en el corto plazo y me sorprende que la respuesta de los proveedores no sea del 100%, que dice que las normas sobre visibilidad están bien diseñadas”, añadió.
En el cuarto trimestre 2014, las tasas de visibilidad en todo el mundo, fueron de entre 15 a 30 segundos para los anuncios de vídeo y se cernían en torno al 51%, en base a una tasa de 2 segundos en la visibilidad. Eso significa que aproximadamente el 50% de los anuncios de vídeo son visibles, de acuerdo con los 2 segundos de referencia del MRC.
Las tasas visibilidad aumentaron sustancialmente con los anuncios comprados a través de canales directos programáticos en los EE.UU., en comparación con el vídeo general pre-roll. Según un estudio de TubeMogul, esto se debe a que dicho inventario normalmente está dirigido a los espectadores que están predispuestos a recibir ciertos tipos de contenidos, como los aficionados a deportes.
Otro estudio de visibilidad, realizado por la firma de tecnología de anuncios Innovid, encontró que los anuncios interactivos pre-roll, en los sitios de difusión, tuvieron la mayor visibilidad en una tasa del 77%, a nivel mundial, en comparación con el 49% de anuncios en portales como AOL y Yahoo, y el 38% en otras plataformas y agregadores.
Las tasas de visibilidad en los estudio de TubeMogul y Innovid, los cuales utilizan las normas del MRC, pueden tener asidero para las preocupaciones sobre la visibilidad y puede validar el hecho de que los comercializadores podrían estar pagando por anuncios que no se ven.
La visibilidad y la interacción con la publicidad
Un estudio a nivel mundial demostró, que la tasa de click-through (CTR) y la tasa de interacción para los anuncios con impresiones medidas, que se encuentran por encima del índice de visibilidad promedio del 70%, son notablemente más altas que las de los anuncios con impresiones medidas que se encuentran por debajo del índice del 70%.
El informe Viewability Benchmark Report, Winter 2015, dado a conocer por Sizmek, analizó los índices de visibilidad de acuerdo con más de 240 mil millones de impresiones medidas a lo largo de 74 países en el año 2014.
La investigación identificó otros factores que mejoran las posibilidades de que un anuncio sea visto y señaló varias tendencias claves alrededor mundial, por ejemplo:
- Los anuncios con un nivel de visibilidad mayor del 70% tuvieron un rendimiento significativamente más alto en todas las impresiones medidas.
- En Latinoamérica, los anuncios de formato HTML5 Standard Banner con un índice de visibilidad entre el 70% y el 100%, tuvieron una tasa de click-through (CTR) (0.62%), ocho veces mayor que la de anuncios con un índice promedio de visibilidad por debajo del 70% (0.08%)
- Los anuncios HTML5 Rich Media en LATAM, con un índice de visibilidad entre el 70% y el 100%, tuvieron una tasa de click-through menor que la de anuncios con un índice promedio de visibilidad por debajo del 70%.
- Las tasas de visibilidad aumentan a medida que los anunciantes adoptan formatos más interactivos.
- A nivel mundial, el formato HTML5 mejoró las tasas de visibilidad en comparación al formato Flash.
- Las piezas de publicidad con formatos específicos para móvil tuvieron mayor visibilidad que las piezas diseñadas para desktops, tanto las servidas directamente en medios digitales como a través de DSPs/exchanges
- En general, los anuncios servidos directamente en medios digitales incrementaron su visibilidad en comparación con los anuncios servidos a través de publicidad programática.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
