Los vendedores y comerciantes on line están supuestamente muy enterados del denominado “Análisis de Atribución” (Attribution Analysis), que no es otra cosa que el estudio de los resultados de inversión y que incluye como medidas principales a tener en cuenta, la rentabilidad y el riesgo.
Estos análisis de atribución, se basan en modelos matemáticos cuantitativos, que permiten analizar y obtener resultados sobre las decisiones activas hechas en un plan o programa. Su función principal es la de identificar los factores, que explican las diferencias de los resultados en las distintas herramientas de marketing.
Sin embargo todavía muchos no saben cómo emplear estos análisis de atribución, para lograr las metas de marketing online. Alan Osetek, Presidente de la agencia de marketing digital Media Resolución, una compañía de Omnicom Media Group, dice que los vendedores poco entienden lo que es el análisis de atribución. Por eso quiso compartir algunas de sus ideas sobre el tema.
En primera medida Alan Osetek se refirió a la forma cómo los vendedores están actualmente usando lós términos de búsqueda a través de las nuevas tecnologias: “En los últimos 12 a 18 meses, sin duda han aparecido una gran variedad de nuevas formas de ver y analizar la pantalla del PC de manera demográfica y comportamental del usuario, que pretende averiguar donde la gente se encuentra , lo que está haciendo y lo que está diciendo”.
“Los vendedores están haciendo dos tipos de lecturas: Una mediante el inventario de ofertas en tiempo real, o el inventario de negociación caso por caso, para tomar ventaja de ver la interacción del usuario con la búsqueda. La otra es la que yo llamo la etapa inicial de la atribución de búsqueda y de visualización, donde los vendedores están rediseñando sus ofertas basados en la información obtenida del consumidor y sus hábitos. Una vez que recogen y analizan esta información, pueden dirigirse a los consumidores con ofertas y promociones acordes”.
¿Cómo empezar?
Frente a la mejor forma para que los vendedores comiencen a aplicar un análisis de atribución, o un modelo de atribución, el experto sugirió empezar poco a poco y construir canales de recolección de datos de búsqueda y visualización, pero elegir un problema o área específica del negocio para aplicarlo. “A partir de ahí se puede crear una capa orgánica de datos generales y luego si construir algunos más específicos que incluyan datos de ubicación de los usuarios y otros”, añadió.
Otra de las dudas que siempre se presenta, tiene que ver con poder determinar las ponderaciones adecuadas de atribución para cada uno de los canales que se emplea.
Al respecto Osetek manifestó que muchas veces las compañías dicen que están haciendo análisis de atribución, pero están simplemente asignando el mismo modelo para diferentes canales y ese no es el enfoque correcto.
“Cada modelo debe ser diferente, como lo es cada medio que se emplea. Incluso pueden haber diferencias en los clientes. Por lo tanto NO es bueno homologar todo, pues la idea es crear un sistema que permita diferenciar y saber qué funciona y qué no».
El panorama 
Osetek también se refirió a si en verdad el análisis de la atribución se ha hecho más fácil para los vendedores en los últimos años. Al respecto adujo que es verdad y que el hecho de que cada vez hayan más compañías que se especializan en ayudar a los vendedores para extraer los datos, es muestra de ello. “En segundo lugar, hay cada día más personas que han abierto sus ojos a las fuentes de datos como Google, Yahoo y otros y en tercer lugar el marketing digital es el que más conoce la complejidad de estos modelos y por lo tanto sabe cómo abordar este tipo de problemas”.
Aún así, afirmó que el principal problema es poder conseguir los datos de múltiples lugares
dentro de una empresa, ya que cada día se estas se amplían, no físicamente pero si virtualmente.
“Entonces usted tiene que conseguir en la pantalla, en la búsqueda y los datos del cliente toda la información y en la mayoría de las grandes corporaciones, para acceder a esos datos es difícil. Muchos departamentos no siempre están dispuestos a compartir y si usted no es capaz de obtenerlos el proceso se vuelve más lento y dispendioso”.
Añadió que se requiere a veces de mucho trabajo adelantado para recoger y normalizar los datos, pero una vez que se hace eso construir el modelo es mucho más fácil.
Finalmente el experto señaló que otro desafío de la atribución, es que a pesar de que todo el mundo está interesado en él, no todo el mundo está dispuesto a pagar por ello. “Resolver un problema de negocio con la atribución, puede tomar de 4 a 12 meses, por lo que la atribución lleva más de un retorno de la inversión a largo plazo, razón por la cual no siempre es fácil obtener la aprobación del presupuesto para su ejecución”.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuente: eMarketer
