Los nuevos compradores en línea están basando sus decisiones de compra en lo que encuentran a través de los motores de búsqueda y las redes sociales. La mezcla de estas dos herramientas, les brindan la información necesaria sobre las marcas, productos y servicios de su interés.
Esta es la conclusión de una investigación reciente de GroupM Search y comScore, que además señala que el método empleados por los consumidores es el denominado embudo, es decir van de la información general a las mas particular en su ciclo de compra.
La dinámica del comprador se ha ido transformando con los años y ha servido a los comerciantes y vendedores on line, para realizar verdaderos mapas del comportamiento de los usuarios, en el proceso de compra en línea, que ha puesto al descubierto las complejidades del mismo y el número cada vez mayor de recursos con que cuentan los compradores en la internet para tomar decisiones.
La investigación destaca el mayor uso de otros recursos de los consumidores, que se están convirtiendo en su mejor herramienta de compra y además de manera combinada, como son los resultados de búsqueda y los medios sociales.
Repensando
A pesar de que muchos vendedores en línea siguen siendo escépticos, acerca de la influencia global de los medios sociales sobre los hábitos de compra en línea, el estudio les da razones para repensar ese escepticismo.
De hecho los compradores que habitualmente utilizan el comercio electrónico, son muy dados a usar una combinación de búsqueda y recursos sociales, esto en un porcentaje del 48%, mientras que quienes solo emplean la búsqueda se encuentran en un 51%, lo que es una diferencia realmente pequeña.
EE.UU. Compradores en línea que fueron llevados a su adquisición por un motor de búsqueda o Medios de Comunicación Social de la web, noviembre 2010 (% del total)
Por otra parte, cuando los consumidores están expuestos tanto a los resultados de búsqueda específicos de la marca, como a los medios sociales, las tasas de click-through de búsqueda aumentaron en un 94%, lo que indica que la inversión en medios de comunicación social, puede ayudar a los comerciantes para tener una mayor influencia entre los consumidores, durante su proceso de compra y aumentar el rendimiento de búsqueda.
La investigación también advierte, que los vendedores que buscan capitalizar sobre el papel de los medios sociales, en la instrucción de ternas y la identificación de nuevas marcas, tendrán que mirar más allá de los canales de los medios sociales estándar tales como Facebook y Twitter.
Frente a la pregunta de cuáles son las influencias más fuertes para decidir una compra, se encontró que los compradores investigan la opinión de sus amigos o compañeros en Redes Sociales sobre los productos y/o servicios, esto en una tasa del 30%. En cuanto a las Redes utilizadas, los consumidores se basan en las evaluaciones de los usuarios en Facebook en un 17% de los casos y en Twitter en un 9%.
Medios de Comunicación Social usados ??por EE.UU. Los compradores en línea para tomar decisiones de compra, Nov 2010 (% de los encuestados)
En los 90 días previos a la compra, menos del 1% de todos los compradores en línea se dedicaron a los medios sociales controlados por las marcas, como los anuncios en Facebook, Twitter o YouTube, mientras que el 16% de los consumidores se comprometieron más con los enlaces verticales o específicaciones de la industria, ofrecidos por la opinión de otras personas, de expertos o comentarios en general.
Precisamente una de las grandes desconfianzas de los vendedores on line, es el poco control que tienen sobre los comentarios por los medios sociales y que pueden ser expuestos a los consumidores, ya sean buenos, regulares o malos.
Otro estudio de ForeSee Results, hace más hincapié en el papel de los sitios web de reseñas de productos, como una importante influencia en los compradores que visitan los sitios web de venta. En comparación con otras influencias, los sitios web de revisión de producto, tenían más probabilidades de afectar al comprador en línea, compartiendo esta distinción con otro factor importante de influencia, como son las recomendaciones boca-a-boca.
Influencia primaria sobre las visitas y al por menor probabilidad de Compra De acuerdo con EE.UU. Los compradores en línea, diciembre 2010 (% de los encuestados y el índice)
Algo a tener en cuenta en los resultados de la investigación de GroupM y las conclusiones de comScore, es el buen nivel de satisfacción de los consumidores que informaron de su interacción con los mensajes de marca y la publicidad en redes sociales, lo que indica que ésta es un área madura para una mayor investigación y para comprender mejor la influencia real de la marca creada por la mensajería en redes sociales.
Los datos ilustran además la complejidad de la ruta de acceso en línea para comprar y justifica aún más la necesidad de los comerciantes para realizar un seguimiento de sus programas de marketing individuales, específicamente sus esfuerzos de marketing en buscadores y medios sociales, ya que pueden descubrir los canales y los recursos que mejor optimizan la compra de los consumidores así como la experiencia.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez Guerrero
Equipo Mipagina.net
