Mucho más que populares se han vuelto últimamente las campañas de marketing y publicidad por medio del contenido, ya sean textos, infografías, vídeos, etc. Tanto así que existe ya una saturación, la cual ha sido muy bien analizada por expertos en social media como Brian Solís.
De acuerdo con Solís la mayoría del contenido en la red, como por ejemplo las infografías, “no son más que notas de prensa visuales, con elementos gráficos vinculados a la información”
“Entonces cualquier persona que utilice las herramientas gratuitas de generación de infografías y una lista de datos interesantes, podrá hacer pinteresting gráfico”. añade el experto.
Pero aduce “La clave es pensar menos en el embalaje y más acerca de la historia que se quiere contar. Pero aún más importante es el momento para ponerla en los social media y que la historia haga que la gente hable y comparta”.
Solis cree que existe una preocupación real entre los medios de comunicación social, los estrategas digitales y aquellos que ven el contenido, que consideran que se está llegando a niveles mediocres.
“Mucho de lo que vemos en nuestros canales y medios sociales es adecuado, pero todavía no hay representativa de lo que es posible. Sin embargo, si los profesionales creativos y marcas en general, no entienden lo que verdaderamente se necesita, para hacer que el contenido o las campañas de participación sean mejores, todo se desvanecerá”.
Para apoyar su argumento Solís cita a una colega suya Rebecca Lieb de Altimeter Group, quien junto con Jeremías Owyang, publicaron un nuevo informe sobre la integración de los medios y sociales y los vehículos de comunicación.
De acuerdo con Lieb, no siempre lo importante es la compartibilidad del contenido, sino también la integración en una estrategia de contenido en general. «Un error común es que el contenido de marketing es igual para todos los medios sociales. La producción de contenidos debe ser una táctica y el buen contenido debe ser creado de acuerdo a la experiencia del cliente”.
Re-imaginando el contenido como objeto social
En el libro, Lieb se hace una pregunta simple pero importante: ¿Está usted tratando de buscar el beneplácito de sus clientes y las personas que influyen en ellos? o ¿usted está diseñando para los que van a aprobar y financiar su campaña?
Solis agrega al respecto, “Cuando escribí Engage, hice un llamado para poner fin a una era en la que el contenido es el rey y ver que en realidad el contexto es el rey supremo”.
Explica Lieb que los medios de comunicación son inherentemente sociales. Pero contrariamente para llegar a ser realmente sociales requieren que los vendedores y creativos sean profesionales en el contenido.
“Los medios sociales son sólo sociales cuando sirven para compartir y cuando despiertan conversaciones. De lo contrario los medios operan bajo un disfraz social, por falta de interactividad y ecos de diálogo correspondientes”.
Añade que estamos viviendo en tiempos de transición y no hay una estrategia de contenido que llega a todos por igual. “Se podría argumentar que no hay una estrategia de contenido que jamás haya realmente alcanzado a «su público», en su verdadero potencial. Estos son tiempos de contexto y segmentación, basados en psicografías y no demografías”.
Los nuevos narradores 
En el informe Lieb también se refiere al futuro y advierte que para prosperar en los medios sociales, y ahora en los móviles, se necesita mucho más que productores de contenidos, se necesita una nueva generación de diseñadores, que se aferre a los elementos de uso compartido en línea y que dominen el arte de los medios sociales para desencadenar acciones, reacciones y transacciones.
“Un nuevo género de productores sociales están apuntando al desarrollo de estrategias de contenido, que no son sólo elementos de consumo, sino elementos compartibles, procesables y actuables, para crear conversaciones pertinentes. Estos productores sociales son en realidad amos de sus dominios y entienden la cultura y las leyes de la información dentro del plano del comercio”.
Aduce que la diferencia entre los productores sociales y los creadores de contenido tradicionales, es que los primeros entienden la relación entre causa y efecto y cómo aplicarla en los temas de conversación relacionados con una estrategia integrada de negocios, la cual debe estar centrada en elementos de diseño específicos, que además se pueden compartir y sirven como indicadores claves de rendimiento, para medir el progreso y los resultados.
“ Los Productores Sociales piensan en la experiencia global y el efecto que un objeto social está teniendo en el diálogo y la interacción … dentro de cada red. La historia en general y el resultado define la naturaleza del objeto social”.
Los productores sociales, en su concepto, también miran el panorama de los medios sociales para evaluar los cauces más pertinentes y productivos, así como las redes disponibles para la narración social. “Varios objetos pueden contar una historia o varias facetas de la historia y pueden hacerlo dentro de medios de comunicación específicos. Por ejemplo, un productor social se preguntan, «este objeto social pueden ser culturalmente relevante y convincente para Twitter y Facebook, pero ¿funcionaría igual en Pinterest o en la blogosfera?”.
Para terminar manifiesta que más allá de la compartibilidad, los productores sociales piensan en la resonancia. Las conversaciones en las redes sociales se mueven rápidamente. Lieb se pregunta ¿Qué fue trending hace una hora y que da paso al siguiente objeto social que capta la atención de todos?
“La resonancia es una técnica que permite que un objeto social tenga una mayor vida útil y siga incluso nadando contra la corriente. Y esa es la idea de la resonancia: elementos de diseño de los productores que puedan aumentar las conversaciones a medida que cambian con el tiempo”.
En conclusión, si las empresas emplean los medios sociales para tratar de crear y compartir experiencias a través de conversaciones, y comienzan a pensar en una estrategia de contenidos, desde la perspectiva de un productor social, el efecto social será que la gente tenga de qué hablar. Y lo importante, como dicen por ahí, es que hablen… Y mejor si hablan bien.
Traducido y editado por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuentes: Brian Solís, Rebecca Lieb y Jeremías Owyang- Altimeter Group
