Un dato revelador: 83% de los usuarios de Facebook dicen que rara vez, o casi nunca, hacen clic en los anuncios de Facebook, o en el contenido patrocinado
Facebook ha recibido una buena cantidad de críticas por el fracaso de su plataforma para generar retornos de anuncios pagados. Parte del problema podría estar en las propias marcas, ya que muchos de los anunciantes se están concentrando demasiado en las métricas de respuesta directa, así como en las conversiones, en lugar de fijarse en indicadores como la sensibilización y el compromiso del consumidor.
Lo cierto es que los usuarios de Facebook están poco dispuestos a pasar tiempo con los anuncios de Facebook. De acuerdo con el sondeo de mayo 2012 realizado por la Associated Press (AP) y CNBC, el 83% de los usuarios de Facebook en los EE.UU. rara vez o casi nunca hacen clic en los anuncios en línea o el contenido patrocinado.
Esta estadística puede ser confusa para los comerciantes, dada la cantidad y la frecuencia de uso de Facebook y la clara evidencia de que los consumidores se involucran con las marcas allí.
La encuesta de AP y la CNBC, indica que el 30% de los encuestados que utiliza Facebook, visitó el sitio varias veces al día, y el 75% dijo que visitó a Facebook por lo menos una vez por semana.
Sin embargo, ese tiempo se puede dividir en distintas maneras; Incluso si los usuarios se involucran con los anuncios, de acuerdo con el Chad Warren, gerente senior de mercadeo social de productos de medios de Adobe, la participación podría no durar por mucho tiempo.
«Hay un gran número de abandono de clientes, en la cantidad de impresiones servidas, debido a que los usuarios están pasando de una página a otra con bastante frecuencia», dijo Warren en una entrevista de 11 de mayo 2012, a eMarketer. «No hay una gran cantidad de tiempo dedicado a cada página.»
Por otra parte, hay una discrepancia entre la intención y el interés de los usuarios de marketing, de acuerdo con una encuesta a marzo 2012: el 61% de los anunciantes de Estados Unidos utiliza los anuncios de Facebook con fines de sensibilización. Sin embargo, un considerable 44% espera que generen mayores conversiones.
Otro gran problema para los anunciantes de Facebook son los usos de las métricas para realizar seguimientos. El pedido a los consumidores para hacer clic, a través de los sitios web de marcas o páginas de aterrizaje es difícil. Warren aduce que los consumidores no están dispuestos a dejar el entorno de Facebook.
«Una cosa muy común para muchos de los anunciantes, es que cuando tratan de dirigir a los usuarios fuera de Facebook, se encuentran con que sus tasas de conversión son considerablemente más bajas, que si tratan de mantenerse en el entorno de Facebook».
Un mejor panorana en Latam
Facebook es sin duda en Latinoamérica, una red social de éxito por su fácil navegación. Esta característica es la que la ha hecho popular y ha posibilitado su rápida incorporación en los hábitos de uso de millones de latinoaméricanos.
Pero el uso en Latinoámerica va más allá de un simple medio de conexiones y contactos, ya que con sus múltiples aplicaciones gratuitas, puede llegar a una gran gama de usuarios, incluidos aquellos que la emplean en social marketing.
Los chats gratuito, los concursos, los test de personalidad y los álbumes de fotos online, así como un montón de otras actividades, permiten a los usuarios interactuar en un ambiente divertido y agradable.
En cuanto al marketing y la publicidad por este canal, las empresas latinoamericanas consideran que se obtienen retornos medibles de los anuncios, lo que es un factor muy valorado, determinante y muy importante, incluso en más alto grado que las empresas europeas y españolas; que aunque sí valoran estos factores, lo hacen en menor porcentaje.
En el caso de los anuncios publicitarios en Facebook, que no han pasado desapercibidos para las empresas de latinoamérica, radica en la identificación de un mercado objetivo y la posibilidad de comunicarse con éste de una forma continuada, post-campaña publicitaria y ya habiéndolos incorporado a su timeline y grupo de fans de la fan page del anunciante.
Es por eso que muchas campañas se suelen planificar en dos etapas; “el antes y el después” de que el público esté ya inscrito como seguidor. Concursos, sorteos, promociones, vales descuento, promociones, etc. son sin duda alguna una excelente forma de realizar una publicidad sugerente para aumentar el número de followers en Facebook; y consecuentemente tener un canal de comunicación directa con ellos para cerrar otros vínculos de fidelización.
Por eso y aunque en la región es todavía muy incipiente el influjo de las redes sociales en el social marketing, en comparación con EE.UU y Europa, el mercado latinoaméricano es uno de los más promisorios para la red social y las marcas.
De allí que se estén dirigiendo muchos esfuerzos para mejorarlo y potencializarlo, aún cuando en el resto del planeta las cosas no marchen tan bien para Facebook en materia de anuncios. Una de las razones es que las pequeñas y medianas empresas están empujando el sector y se sienten más apoyadas en este sistema, además de que los gastos resultan menores que con otras estrategias.
Habrá que esperar que sucede con la publicidad en Facebook, lo que no significa un desánimo para quienes están pensando en incluir planes para la red social, pues sin duda se trata de un mal momento, que requiere de un replanteamiento que no demorará mucho, pues en asuntos digitales todo va a la velocidad de la luz.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
