Continuando con las ventajas y desventajas de utilizar las nuevas tecnologías de las redes sociales para procesos de mercadeo y publicidad veamos ahora las segundas.
Pero no todo son bondades. Empresas y marcas están muy expuestas en las redes a la opinión de los usuarios, y no siempre es fácil medir la trascendencia de lo que allí sucede.
Pastas Gallo tuvo que afrontar una crisis inesperada, cuando un internauta reparó en que no podía completar su sopa de letras porque faltaban la «u» y la «v». La reclamación fue tomando tanta fuerza en las redes, que obligó a la compañía de alimentación, tras la reticencia inicial, a incorporarlas.
No sólo eso. Gallo sumó también la «n», que faltaba, y, en un guiño a sus críticos, añadió el @. «Al final, todo el mundo estuvo encantado», dice Javier Ribas, socio responsable del área de riesgos tecnológicos de PricewaterhouseCoopers.
Aunque el caso más citado es el de Dell, con su célebre «Dell Hell». En el 2005, la firma informática vivió una crisis de imagen (que le repercutió en ventas) al menospreciar críticas de un blogger, que resultó ser Jeff Jarvis, una de las voces tecnológicas más respetadas de Internet. La multinacional aprendió la lección. Hoy vende a través de su outlet online, en Twitter, artículos por 6,5 millones de dólares (5,2 millones de euros).
Esta anécdota demuestra la vulnerabilidad de empresas y marcas a la hora de gestionar una crisis en estas redes. «El principal riesgo es que pones tu imagen en manos de los consumidores», dice Charo Sádaba, de la Universidad de Navarra. Y recomienda: «La empresa tiene que ser capaz de construir la imagen de la marca junto con sus usuarios, pues si no lo hace bien, el prestigio dependerá demasiado de las experiencias subjetivas de cada persona».
Incluso hay profesionales, como José Luis Sancho, responsable de ventas y marketing de Accenture, que creen que «hoy día lo potencialmente negativo puede comerse a lo positivo, y agrega: «No hay posibilidad de controlar las opiniones que se vierten en estas redes».
Por ejemplo, Nokia genera 7.000 comentarios en los foros al día y «los que más repercusión tienen siempre son los negativos, por eso las empresas nos piden cada vez más servicios de monitorización para saber qué se dice sobre ellas en estos espacios», avanza José Luis Sancho.
Está claro que en este nuevo mundo comercial, «una empresa ha de estar dispuesta a asumir críticas. La velocidad de la Red puede ser un gran aliado o un gran enemigo. Las opiniones negativas viajan a la misma velocidad que las positivas. Hay que estar preparado para ello y reaccionar a tiempo», dice Siscu Molina, Director General creativo de Tiempo BBDO.
No es el único riesgo. Hay otro. «El de la mediocridad», enfatiza Fernando Ocaña, de Tapsa. «Si un producto o servicio genera unas expectativas superiores a su calidad, está expuesto a la crítica de todos los usuarios. Con lo cual, la verdad, la humildad, el saber escuchar al usuario, son características esenciales en este tipo de comunicación», valora este experto. Pues, como dice Maini Spenger, presidente de MÁSmovil, «la red es transparente: mentiras o defectos se detectan y se pueden distribuir viralmente».
Por su parte, Samuel Grandjean, director de marketing de la firma especializada en productos de descanso Tempur, se queja de que en foros del sector se «leen todo tipo de rumores, mentiras, exageraciones infundadas, y la marca puede salir bastante herida, aunque la calidad del producto sirva para defenderla». Este temor tal vez explique porque solo 17 de las 35 empresas del Ibex están presentes en Facebook con un perfil corporativo propio.
Y es que no todos los productos funcionan en los predios de estas redes. Los negocios que mejor se comportan son los que están muy orientados al cliente, como los bancos, cajas, consultoras y despachos de abogados.
El case study de las cajaa se aprende en las escuelas de negocios de medio mundo. Los nuevos clientes de las entidades, tienen inmediatamente en Facebook el nombre, el perfil real y el número de móvil de la persona que gestionará sus ahorros. Antes, un equipo de gestores enseña a estos recién llegados a operar a través de Twitter, Skype o Facebook.
El caso latinoamericano
Las redes siguen su paso de conquista en todos los tipos de mercado, desde los más grandes hasta los más pequeños, y casi en cualquier clase de negocio. Resulta a veces difícil dimensionar esto, cuando todavía en nuestro medio no se ven muy claras las cosas con respecto a otros países.
Pero sin lugar a dudas que no seremos ajenos, en un futuro muy cercano, al uso de las redes sociales, no sólo para promocionar marcas, productos y servicios, como ya lo hemos visualizado en los anteriores datos, sino en la comercialización y venta de los mismos.
Las empresas en Latinoamérica, que estén dispuestas a dar el primer paso, estarán sacándole una ventaja comparativa a sus competidores. Así que si alguna vez le ha picado la curiosidad de estar presente en el internet, a través de sitios web o de un perfil en una red social, es bueno dejarse guiar y buscar una empresa experta en mercadeo y publicidad por internet.
Ya existen algunos casos en el país, de pequeñas y medianas empresas con presencia en las redes sociales y otras con desarrollos web.
En el caso de las denominadas Tiendas Virtuales, ya hay agencias que ofrecen este servicio; siendo una excelente opción para Pymes o inclusos negocios familiares, que lo que buscan sencillamente es dar a conocer su catálogo o portafolio.
Hay que ser cauteloso con el manejo de las redes, se debe ser lo más honesto posible con los usuarios, para que los comentarios no hagan el efecto contrario al de ayudar y mejorar.
Para los empresarios es recomendable estar al tanto de todos los giros y cambios que se registran en la red y que son permanentes. Los avances tecnológicos no se detienen y con ellos se crean nuevas y mejoradas estrategias de mercadeo y publicidad.
Es una labor ardua pero no complicada, e incluso en lo que se refiere a inversión, uno de los temas que más preocupa a las empresas, puede ser menos costosa y con mejores resultados.
Todo esta en tomar decisiones y saber lo que se quiere con el uso de estos nuevos modelos.
Para ver la primera parte de este artículo:
Editado por Periodista Digital
Equipo Mipagina.net
Fuente: MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA
