El marketing de contenido es, sin pensarlo, muy valioso para los anunciantes de empresas B2B, negocio a negocio. Sin embargo la opinión se encuentra muy dividida respecto a la eficacia del mismo.
El marketing de contenidos ha estado jugando un papel muy importante para los anunciantes B2B, pero algunos todavía luchan para entender lo que hace que un programa de este tipo sea eficaz y exitoso.
De acuerdo con el más reciente estudio a agosto de 2015, realizado por Content Marketing Institute (CMI) y Marketing Profs, patrocinado por Brightcove, se encontró que el 88% de los anunciantes B2B utiliza el marketing de contenidos.
La encuesta también halló que mientras que casi un tercio de los anunciantes B2B dijo que su uso de la comercialización de contenidos es efectivo, el 36% tenían puntos de vista opuestos, mientras que el 44% de los encuestados se mantuvo neutral.
B2B vendedores en América del Norte que Usan Content Marketing, 2013 a 2015 (% de los encuestados).
La falta de eficacia puede ser debido a que los anunciantes B2B no documentan su estrategia de contenido. Casi la mitad de los encuestados dijo que tenían una estrategia de marketing de contenidos, pero no estaba documentada y el 20% o bien no tenían ninguna estrategia documentada o no estaban seguros.
No obstante, el 76% de los anunciantes B2B dijo que esperaba producir más contenido en el año 2016 en comparación con el 2015, lo que demuestra que, si bien no hay claridad en torno a la comercialización de contenidos, los vendedores siguen siendo conscientes de su valor y siguen aprovechandolo.
Uso vs. Efectividad * Seleccione de sitios de medios sociales / Apps para Distribuir contenido Según anunciantes B2B en América del Norte, ago 2015 (% de los encuestados).
Cuando se trata de tácticas de marketing, las organizaciones B2B utilizan una variedad de diferentes estrategias para impulsar los resultados deseados:
El Contenidos en los medios o redes sociales, excepto de los blogs, es la táctica más utilizada. Entre los selectos sitios de medios sociales y aplicaciones que se utilizan para distribuir contenidos, el 94% de los anunciantes B2B dijo que utilizaba LinkedIn. El servicio de red social orientada a los negocios, también ocupó el primer lugar en términos de eficacia. Facebook y Twitter completaron los tres primeros lugares.
En la actualidad, los anunciantes B2B creen que el marketing de contenidos es la tecnología más importante, y probablemente seguirá siéndolo en los próximos 12 a 18 meses. Pero, como la encuesta de CMI y Marketing Profs lo señala, la documentación de una estrategia de marketing de contenidos daría lugar a una mejor eficacia.
Cambiando el concepto
Uno de los datos que más llama la atención de este informe, es la reformulación del concepto de marketing de contenidos. En 2014, el marketing de contenidos se postulaba con esta definición: «creación y distribución de contenido educativo y/o atractivo en múltiples formatos para atraer y/o retener clientes».
Sin embargo, en 2015 la definición ha cambiado: «strategia de marketing que plantea centrarse en crear y distribuir contenido útil, lógico y relevante para atraer y retener a una audiencia claramente definida». Este cambio refleja cómo ha evolucionado el contenido desde una mera ‘creación y distribución’ a una disciplina formal de negocio.
Tanta es la importancia del uso del marketing de contenidos que, en Norteamérica, más del 85% de las agencias B2B lo usan en su estrategia de marketing, aumentando también la frecuencia de publicación, ya que el 42% de estas compañías publica nuevo contenido con regularidad.
El 32% de las agencias de marketing B2B han recurrido este año a profesionales especializados, como los redactores freelance, para nutrirse de contenido de calidad, mientras que en 2014 solo lo hicieron un 10% de las empresas. Además, de entre los retos más importantes de las empresas, de cara al próximo año, los dos más valorados son: ‘crear contenido interesante y de calidad’ y ‘producir contenido de forma estable’.
Todas las estadísticas que recoge el informe del Content Marketing Institute son, en general, muy favorables para el marketing de contenidos. Un 70% de las empresas crean más contenido que el año anterior, del cual un 80% es contenido para blog. Y lo que es todavía más revelador: un 60% consideran que ‘crear contenido’ es una táctica muy efectiva.
Por otro lado, cabe destacar el presupuesto que dedican las empresas al marketing de contenidos, ya que las agencias B2B que invierten al menos un 37% son las que más éxito tienen. Y, según las encuestas, el 55% de las empresas afirma que incrementará la inversión de su estrategia de contenidos de cara a los próximos 12 meses.
Tendencia en Europa
Actualmente en Europa, el 58 % de las empresas B2B han adoptado una estrategia de Inbound Marketing o marketing de contenidos, con un 42% de empresas B2B planificando en aumentar su gasto respecto al año anterior en presupuesto Inbound.
El Marketing de Contenidos se ha convertido en la mejor técnica de Marketing Digital para los responsables de marketing que quieran ampliar los beneficios de este año. El 30% califica la comercialización de contenidos como la mejor inversión por delante de Marketing Móvil, Big Data, Búsqueda Personalizada, CRO y otras técnicas de Marketing Digital que actualmente se pueden desarrollar.
Al analizar qué tipo de contenidos están generando Leads y clientes para los responsables de ventas, los blogs y artículos son claramente los ganadores con un 42% de Leads generados. Otras técnicas como el Newsletter o Emailing, generan un 38% de los Leads que se obtienen.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
