Los vendedores, compañías y comerciantes online que se relacionan con pequeñas y medianas empresas, deben hacer un mejor uso de los datos de sus clientes, para poder lograr sus objetivos de marketing digital.
Esta es una reglas básica de la comercialización, ya que conocer a su público es clave para la selección de posibles clientes potenciales y beneficiarios de sus productos o servicios, llegando además al target adecuado.
Sin embargo, cuando se trata de conocer a las pequeñas y medianas empresas (pymes), que además constituyen una gran parte de todas las empresas en América del Norte, muchos de los ejecutivos de marketing no saben tanto como pudieran sobre el tema de la segmentación.
Una investigación de Consejo CMO y Penton Media encontró que sólo la mitad de los ejecutivos de marketing de alto nivel en Norteamérica, sintieron que tenían unos buenos datos sobre transacciones con pymes, los que básicamente se han obtenido mediante el sistema de soporte al cliente. Y esa fue la respuesta más común de conocimientos de marketing que ellos citaron .
Casi cuatro de cada 10 encuestados dijo que tenían información solamente básica de contacto del cliente , sólo el 15 % utiliza las redes sociales para conocer más acerca de las pymes y sólo el 8 % dijo que tenía una vistaa de 360 ??grados de sus clientes.
Estos vendedores seguían haciendo esfuerzos hacia la segmentación y personalización, con un 40%, tratando de tener comunicaciones más personalizadas y relevantes, pero el restante porcentaje lo hacía sin tener mayores datos sobre las pymes, lo que resulta discutible.
» Muchas grandes organizaciones ven a su comunidad como un grupo grande, y sin segmentación dentro de ella, » dijo Liz Miller , vicepresidente del Consejo de la OCM . Y hay razones válidas para esto. «Como hay tanta cantidad de negocios, es muy difícil trabajar una base de datos», señaló Miller.
«Pero los vendedores podrían entregar los mismos tipos de mensajes, pero más personalizados y relevantes, sobre todo teniendo en cuenta que para las pequeñas y medianas empresas, es diferente el manejo de quienes toman las decisiones, en comparación con las grandes organizaciones. »
¿Que es la segmentación?
Debemos entender que un mercado online u offline no es una capa homogénea; no todos los consumidores tienen los mismos perfiles, ni responden a las mismas motivaciones o estímulos.
Saber esto es la base de una de las posibles estrategias básicas de marketing de una empresa. Consiste en considerar las diferentes tipologías de clientes como sub-mercados diferenciados sean estos personas u otras empresas.
El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por parte de los clientes.
Es vital en este caso, saber si existen o no diversos tipos de clientes potenciales, agrupados en distintos ‘segmentos‘, si son claros o no sus perfiles y si los tenemos identificados.
Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:
- Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige segmentación.
- Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.
- Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.
En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.
La segmentación exige que los grupos de clientes objetivo cumplan una serie de requisitos:
- Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
- Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).
- Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.
- Sustanciabilidad: Grupo en nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia, …)
Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:
- Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios,… En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.
- Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.
- Socioeconómicas:: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.
Las variables de agregación más empleadas son:
- Hábitos de vida ((sicográficas):Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuales son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.
- Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.
Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se emplea es la Segmentación Industrial, que permite organizar a las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc
Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de clientes para influir en:
- Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.
- Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación calidad/precio, etc.
- Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.
La clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica, en cada campaña que se realice, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de comentarios, evaluaciones y referencias constantes pueden exigir acciones para solucionar problemas o hacer mejoras.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
