Para nadie es un secreto que la compra programática de publicidad, se está expandiendo rápidamente por todos los formatos de anuncios digitales, abarcando cada vez un ecosistema más grande.
Una encuesta a junio de 2014, realizada por las plataformas de AOL, encontró que el 84% de los ejecutivos encargados de la publicidad, en compañías estadounidenses, usa la compra programática para los anuncios de display, mientras que seis de cada 10 utiliza la esta misma tecnología para la compra de anuncios para móviles. Igualmente la compra de vídeo programático fue muy popular entre ellos.
Lo cierto es que el gasto en este tipo de estrategia, está subiendo a través de muchos canales. Los encuestados indicaron que planeaban aumentar el gasto programático en la pantalla, mediante el vídeo y los anuncios para móviles, en los próximos seis meses.
Mientras que el 8% de los encuestados dijo que ya estaba comprando anuncios de televisión, mediante programación, el 12% dijo que pensaba hacerlo en este mismo ámbito en los próximos meses.
Los editores, así como los anunciantes y las agencias, reportaron una serie de importantes beneficios de la tecnología de programación. Por ejemplo, en el Top de los beneficios están:
Poder estar del lado de la marca y un mayor eficiencia económica, citados por más de las tres cuartas partes de los encuestados. Mientras tanto dos de cada tres encontraron beneficiosa la focalización. La eficiencia organizacional llegó al tercer lugar con el 57%.
Pero también se dejaron ver algunos de los desafíos más grandes para la compra de publicidad. La transparencia es uno de los mayores problema para el 72% de los ejecutivos de la marca y casi es igual para los ejecutivos de las agencias. Pero curiosamente, la mayoría de los editores no lo ve como un problema. En lo que sí coincidieron los tres segmentos encuestados, fue en que la calidad del inventario es el mayor reto para los próximos años
Allie Kline, director de marketing de plataformas de AOL, destacó la velocidad con que la tecnología de programación ha sido adoptada por los editores y anunciantes, y además en una serie de distintas plataformas, así como su potencial de transformación en el ecosistema digital.
Pero indicó, que mayor será la velocidad requerida por todas las partes, para poder llevar la compra programática al siguiente nivel. «Se trata de hacer sentir a las marcas, que hay una relación más allá de sólo el dumping de inventario en una plataforma, para que las marcas y agencias se puedan despojar de sus preocupaciones y se tenga una relación más transparente y menos problemática», dijo Kline a eMarketer
También señaló, que la publicidad programática debe ser considerada como una tecnología que podría hacer «coincidir la marca con el editor adecuado” y no sólo como una herramienta para conseguir las mejores ofertas posibles en el inventario.
¿En qué consiste?
La compra programática tiene como principio fundamental realizar un modelo de compra de audiencias, es decir, los usuarios; que son el verdadero objetivo de todos los anunciantes. Y con ello aplicar estrategias de retargeting y comportamentales que están proporcionando grandes mejoras en los resultados.
La compra programática de publicidad permite comprar impresiones por unidad en tiempo real teniendo en cuenta todas las características de una segmentación específica.
Así es como funciona: en la fracción de segundo entre la visita a una página web o aplicación móvil, y el tiempo hasta que la página se muestra en la pantalla, el espacio publicitario de la página o aplicación se pone en subasta y se vende a la mejor oferta.
Cualquier persona puede hacer una oferta por este espacio publicitario de acuerdo con sus propias reglas de segmentación. Si su oferta es la más alta, el sistema automáticamente compra el espacio aumentando 1 centavo al precio ofertado por la segunda oferta más alta.
El interés de las marcas y empresas por la compra programática de publicidad ha aumentado y según una encuesta reciente hecha a 153 profesionales en mercadotecnia en EE.UU., el 54% ha utilizado la compra programática y la mayoría, un 77%, ha comprado publicidad display mediante este sistema.
De acuerdo con este estudio, de la Association of National Advertisers (Asociación de Anunciantes Nacionales) y Forrester, aunque el 46% señaló que aún no ha realizado compras programáticas, casi el 19% dice que lo hará en 2015.
La encuesta, también señala, que el 25% de los profesionales encuestados, ha expandido sus recursos internos, para gestionar o implementar campañas de compra programática y el 13% está en proceso de evaluar si llevará a cabo este tipo de expansión.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
