El Category Management se define como la Administración de los Producto de los distribuidores, tomando a las categorías como grupo de productos.
El Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un expertise suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.
Esta figura apareció en los años 90, pero todavía hoy con el comercio electrónico sigue siendo relevante para muchas marcas y empresas.
Aunque se tienen ahora muchas más herramientas tecnológicas, para conocer los gustos y necesidades del cliente, ésta aún sigue siendo una actividad con mucho potencial para mejorar la experiencia de un consumidor cada vez más exigente e informado, a través de cada vez más dispositivos de comunicación.
La idea del category management es hacer una selección de categorías de los productos que debe manejar. Estas categorías puede tener un formato que comprenda de cientos hasta miles de items, pero además, estas categorías no son idénticas y deben tener un marketing diferente.
Varias son las disciplinas que están involucradas, antes que los productos sean adquiridos por el consumidor sin importar si lo hace de manera online u oflline, tales como la reposición, la logística, el merchandising, las operaciones en el local, las operaciones online, etc.
Claramente, el manejo de las líneas de producto es una tarea compleja y el category manager tiene una serie de misiones y responsabilidades
- – Definir, crear e implementar, junto con el Director de Marketing, el Director Comercial o Key Account Nacional, la estrategia para cada categoría.
- – Analizar y segmentar el mercado identificando el consumidor y/o comprador de la categoría.
- – Proponer acciones para la optimización de los lineales mediante planogramas y/o planes promocionales.
- – Medición, análisis y seguimiento de todas y cada una de las acciones llevadas a cabo en la categoría.
- – Gestión del presupuesto asignado.
- . Estudio e identificación, junto a los Key Account de potenciales clientes, desarrollando y creando estudios y presentaciones ad-hoc.
- . Coordinar y controlar el material PLV y de la imagen corporativa.
- – Coordinar su actividad con otros departamentos de la compañía.
- – Conseguir los objetivos cualitativos y cuantitativos asignados.
Pero además existen muchos beneficios al realizar la actividad de category management de manera estratégica y conjunta entre fabricante y cadena comercial, como:
- Enfoque a generación de valor. Es importante desarrollar un plan de la categoría en el corto, mediano y largo plazo, con objetivos claros y KPI’s concretos, siempre agregando valor al consumidor.
- Impulso de la categoría. Si ambas partes ven a la categoría como una unidad estratégica de negocios, entonces se podrá impulsar el crecimiento de la misma generando los resultados esperados. Los problemas a veces se presentan cuando se quiere sacar provecho para alguna marca en particular y es donde pierde sentido toda la actividad. El tener claramente definida la estratégica da objetividad al proceso y como consecuencia se consigue el éxito para la categoría, cadena comercial, fabricante, pero sobre todo para el consumidor.
- Decisiones en consenso. En un inicio, cuando la actividad surge y las cadenas comerciales empiezan a ejecutar e implementar, a veces se olvidaba tomar en cuenta las sugerencias de los fabricantes e incluso se llegaban a imponer decisiones comerciales por encima del beneficio de la categoría o del consumidor. Hoy afortunadamente los procesos bien llevados han servido de ejemplo para que esto no suceda, fomentando el que detallistas y fabricantes tomen las decisiones de manera conjunta.
- Relación de colaboración. Así comienza y así debe continuar. El proceso de Category Management realmente genera una relación de colaboración entre fabricantes y cadenas comerciales, siempre y cuando exista la disposición para compartir información por parte de ambos, contribuyendo al éxito del proceso y al beneficio del consumidor, cuestión que se vuelve indudablemente en crecimiento para la categoría y resultados para ambas partes de la cadena de suministro.
Por lo tanto el category management sigue siendo hoy fundamental, incluso si se trabaja en comercio digital, pues las herramientas tecnológica le permiten simplificar su trabajo y obtener mejores resultados para el éxito y cumplimiento de los objetivos de marca, además de una mejor relación entre marcas, distribuidores y consumidor final.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
