Emarketer dialogó con Shiv Singh, Vice-Presidente Senior de Visa y experto en Marketing de Transformación, sobre la forma como la compañía analiza el marketing en tiempo real y planea medir el desempeño de las iniciativas y las estrategias en este sentido.
El papel de Shiv Singh en Visa es doble, ya que no solo es el encargado de gestionar la estrategia global de marca y el posicionamiento, sino también es quien mide la evolución de la forma como la marca hace marketing.
eMarketer : El marketing en tiempo real, puede ser uno de los mayores perturbadores a los que las marcas se enfrentan en estos momentos. La idea de que tiene que ser ágil, sensible y actuar con rapidez, utilizar datos y responder con eficiencia, es algo a lo que muchas empresas se están enfrentando. ¿Cómo lo están haciendo una compañía como Visa?
Shiv Singh: El marketing en tiempo real es un concepto que tiene, creo, 100 definiciones. Por desgracia, una gran cantidad de marcas están perdiendo de vista lo que es el corazón, el alma y el ADN de su marca. Están dejando que la locura de la comercialización en tiempo real simplemente los conduzca y hacen todo lo que les sugiere el término.
Desde nuestra perspectiva en Visa , tenemos un muy fuerte posicionamiento y una muy fuerte estrategia de marca. Cualquier cosa y todo lo que hacemos, tiene que construirse en base a nuestra marca, e impulsar nuestros objetivos de marketing y de negocios. Si no fuera así, entonces nosotros no sentiríamos la necesidad de hacer marketing en tiempo real, por el bien de la compañía y de la misma comercialización.
¿En qué tipo de situaciones se hace un proceso de comercialización en tiempo real para Visa ?
Cuando pensamos acerca de la comercialización en tiempo real, pensamos en algunas cosas. Por ejemplo, tenemos una visión mucho más estricta sobre nuestros consumidores. Queremos encontrar esa intersección entre lo que está sucediendo en tiempo real, la cultura del consumidor, nuestros intereses y los deseos del público, así como saber cuál es nuestro propósito y el significado real de la marca.
Una de las cosas que estamos empujando, es conectar las ideas sociales con la cultura y el contenido. Se trata de que la marca tenga una vida más social en todos los canales y medios. Queremos conectar las ideas con la planificación, y con la compra de medios, incluso para la compra programática de publicidad también. Además queremos cerrar el proceso con unas buenas mediciones, que coincidan con los resultados de negocio reales.
Para muchas personas, el marketing en tiempo real simplemente sirve para conocer que está diciendo la gente en los medios y entonces comprar anuncios. Para nosotros es mucho más profunda la comprensión y queremos verdaderamente saber que está influyendo en las compras programáticas de publicidad, tanto a pequeña como a mediana y gran escala. Luego debemos tener la infraestructura de medición para poder apoyarnos en ella.
¿Cómo se mide la comercialización en tiempo real?
En Visa se realizó un programa realmente impresionante llamado # GoInSix, en los últimos seis meses, donde tomamos conocimiento en tiempo real y desarrollamos cinco o seis opciones creativas, como vídeos, tweets, contenidos, compras y viajes, entre otras actividades.
A través de pruebas automatizadas en Facebook , vimos que funcionaba mejor , y luego escalamos con la inversión publicitaria. Hicimos esto varias veces a la semana. Tenemos un seguimiento de las impresiones compartidas, las impresiones obtenidas, las impresiones totales y el costo promedio por impresión.
El marketing en tiempo real está todavía en su infancia, en sus inicios, y todo porque no se puede realizar un seguimiento de la forma más eficaz de la escala, la previsibilidad y la capacidad de repetición de la comercialización..
Lo que queremos hacer en el 2014, es atar todo mucho más fuertemente a la marca, como por ejemplo, hacer que los estudios de Nielsen sobre la marca trabajen como nuestros socios, para mostrar el impacto medible en el volumen de comercialización..
Ahora, todo esto suena extravagante e impresionante. Pero la gran advertencia y la enorme realidad, que yo no creo que nadie se ha dado cuenta, es que cada escala en tiempo real de comercialización está en el negocio de la previsibilidad y la repetibilidad. Tenemos las ganancias trimestrales y necesitamos ser capaces de realizar un seguimiento de la contribución de la comercialización para el negocio.
Socios como DataLogix y Acxiom, nos ayudan a entender el impacto en línea de las acciones de marca. La pieza más difícil es que nosotros no tenemos puntos de referencia para la comercialización en tiempo real. Con nuestro gasto en TV, sabemos lo que se hace porque tenemos un 20, 30 o 40 años de historia, y sabemos lo que significan ciertos números .
Aquí, en cambio, tenemos que ver la cantidad de escala que estamos recibiendo, el nivel de inversión y el nivel de impacto, el volumen de pagos. y así saber cuáles son los puntos de referencia adecuados para tener en cuenta.
¿Se pueden comparar los resultados de lo que están haciendo en tiempo real, con el marketing más tradicional?
Es un poco frustrante para mí, porque yo creo que como industria no hemos avanzado lo suficiente en. Por el lado de las finanzas de nuestra organización, todavía puede entrar en un estado de ganancias y pérdidas en el balance. Con la comercialización en tiempo real, se tiene que normalizar frente a otras estrategias de marketing o tácticas. No se debe considerar como un niño privilegiado.
Usted tiene que centrarse en su alcance. Usted tiene que centrarse en la resonancia o el nivel de compromiso y la calidad del compromiso. Usted tiene que centrarse en el impacto que tiene sobre la marca, y tiene usted una forma de medir ese impacto que está normalizado con la forma de medir el impacto de otras actividades de marketing.
En los primeros días de los medios sociales, una gran cantidad de marcas tuvo un presentimiento de que tenían que estar presente allí. ¿Ocurre lo mismo en el marketing y la comercialización en tiempo real?
Creo que es en una etapa confusa, donde no hay claridad en torno a lo que el marketing en tiempo real es. No creo necesariamente que cada marca tiene que jugar de manera significativa en el mismo. Creo que lo que cada marca tiene que hacer, es reconocer que para que tengan éxito tienen que ser participantes, colaboradores y curadores en la comunidad, en lugar de ser interruptores y distractores. Eso puede ocurrir en el marketing en tiempo real o puede que no.
Creo que una marca podría estar muy mal tan con sólo decir: «Tenemos que hacer algo en tiempos real. Vamos a ir y a probar «. Yo diría que lo que necesitan es saber lo que representa su marca. Sabiendo eso, entonces es fácil saber cómo jugar en el marketing en tiempo real y probablemente llegarán de forma más natural a otros muchos aspectos de esta nueva estrategia.
Editado y traducido por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuente: Emarketer
