El fraude en la publicidad digital es un fenómeno, que a pesar de los avances de la tecnología, sigue extendiéndose y viene minando los presupuestos de las empresas grandes, medianas o pequeñas, pues cada vez son más los anunciantes que invierten su dinero en anuncios online.
Un estudio realizado a principios de este año, por la startup luxemburguesa Oxford BioChronometrics, puso bajo la lupa el “engagement” generado por los anuncios en Google, Yahoo!, LinkedIn y Facebook. ¿La conclusión? Que entre el 88% y el 98% del “engagement” generado por la publicidad online es fraudulento.
Datos más recientes en Europa, indican que por ejemplo en Gran Bretaña alrededor de unos 344 millones de dólares de los presupuestos destinados al sector digital, han sido desperdiciados a causa del fraude de publicidad online, solamente en el segundo trimestre de este año.
El último estudio elaborado por IAB/ MTM’s calcula que el 12,2% de todas las impresiones entre los meses de abril y junio fueron fraudulentas. Sin embargo, otros países como Alemania o Francia no presentan cifras mucho más alentadoras con unas pérdidas de 162 y 125 millones de dólares respectivamente.
Cuando se trata de vídeo, el fraude también está presente en gran medida. Tan solo en el Reino Unido las impresiones fraudulentas de vídeo alcanzaron el 11,6% en el segundo trimestre del año, unas cifras algo menores que las de display.
Sin embargo y, a pesar de que las cifras continúan siendo preocupantes, la publicidad fraudulenta ha experimentado un descenso en comparación con el primer trimestre de 2015 aunque los datos siguen siendo muy superiores a las previsiones alejándose considerablemente del estimado aumento del 20% en el fraude online.
Pero no solo es el fraude bot el que afecta a los marketeros, sino que también están perdiendo dinero en áreas como la visibilidad y las consecuencias para la reputación de marca que eso conlleva.
En lo que se respecta a la visibilidad, es Reino Unido quien presenta mejores datos alcanzando datos de hasta el 55% de las impresiones, seguido muy de cerca de Alemania con el 49,7% y más alejados Francia y EEUU con 43,8% y 44% respectivamente.
En cuanto a la seguridad de marca, es Alemania quien presenta un porcentaje más alto de riesgo derivado del fraude con tasas de hasta el 14,5%, muy por encima de Francia que solamente presenta un riesgo de marca del 8,6%.
Estas son cifras realmente escandalosas y de acuerdo con Oxford BioChronometrics, en la publicidad online hacen de las suyas seis tipos principales de “bots”: los básicos, los mejorados, los altamente mejorados, los avanzados, los altamente avanzados, y los humanoides.
Los “bots” de tipo humanoide sólo pueden detectarse mediante sofisticados análisis de comportamiento. “Aquellos que desarrollan ‘bots’ especializados en el fraude publicitario están muy por delante de los métodos estándares para detectarlos”, advierte Adrian Neal, presidente de Oxford BioChronometrics.
El Interactive Advertising Bureau (IAB), emitió hace algunos meses unas directrices por las que las redes de publicidad deberían tener como objetivo un 70% de visibilidad. Facebook anunció que se encuentra trabajando con el Media Rating Council (MRC), para desarrollar unos estándares más robustos de impresiones visibles.
Por su parte, la American Association of Advertising Agencies, la Association of National Advertisers e IAB, anunció el año pasado la creación de una nueva organización, Trustworthy Accountability Group para luchar contra los problemas de la publicidad online, como es eliminar el tráfico fraudulento, combatir el malware, luchar contra la piratería en internet y promover una mayor transparencia.
Medidas preventivas
Para ayudar a combatir esta problemática se recomienda la instalación de un sistema confiable de estadísticas y además analizar las siguientes cuestiones:
- Elegir sistemas de medición más sofisticados
Cuando las campañas se miden a través de herramientas más sofisticadas que los simples clics o visitas, los anunciantes pueden identificar mejor si existe un fraude. “Si lo que mides es algo superficial, los defraudadores tratarán de manipular esa métrica”, asegura Stuart MacDougall, CTO de SourceKnowledge.
- Vigilar atentamente las campañas
Es necesario que los anunciantes estén atentos y vigilen regularmente sus campañas y no se olviden de dónde se publican sus anuncios, así como el tráfico que obtienen.
En cuanto al tráfico es importante tener en cuenta:
- Ver si la duración de las visitas procedentes a través de campañas patrocinadas de google adwords es demasiado breve, es decir, existe una excesiva tasa de abandono.
- Comprobar si los clicks proceden de la misma dirección ip de un usuario, es decir, si se trata de una sola persona haciendo click en los anuncios o son varias que actúan de forma coordinada.
- Verificar la localización geográfica correspondiente a ese usuario, por si pudieran ser empresas subcontratadas en el extranjero, la localidad correspondiente a una empresa competidora o un grupo de personas pinchando en los anuncios de su nuevo blog para ganar más dinero.
- Escoger cuidadosamente a las agencias
Analizar si las agencias donde tiene sus campañas tienen prácticas y políticas antifraude. para hacerse a una idea de la disposición de estas para actuar si se presenta un fraude en algún momento.
- Aplicar lo mismo en el móvil
Por ser los dispositivos predilectos ahora para la publicidad, también son los más susceptibles de recibir fraude, Por eso se deben aplicar las mismas prácticas aplicadas a la web.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
