Mel Berning, presidente de ventas de publicidad de A+E Networks, dialogó con eMarketer sobre el estado actual del mercado de la publicidad en la televisión online y la manera cómo ésta se complementa con la publicidad en cable.
eMarketer : Entre sus anunciantes, ¿cómo está la asignación de presupuestos para la publicidad en TV online?
Mel Berning: Sin duda que la televisión por cable sigue siendo nuestra mayor área de crecimiento, cuando se mira la asignación de los dólares de nuestros anunciantes. Pero también estamos viendo un rápido crecimiento en la categoría digital. A+E está creciendo en cuanto a la pantalla digital y los ingresos van en aumento desde el 20% al 30% por año. A+E ha tenido su negocio durante 25 años, y tenemos un rubro de publicidad de varios millones de dólares allí, pero nuestro negocio digital tiene un menor porcentaje de ese total.
¿Cómo hacer para no ver a los contenidos en línea como unos competidores, o incluso detractores de los anuncio de televisión por cable?
Lo online es un gran complemento para nuestro negocio de TV. En muchos sentidos , estamos ofreciendo a nuestros televidentes y consumidores la oportunidad de ver ese contenido con mayor comodidad. Muchas de las impresiones que generamos son de personas que están viendo episodios de TV de nuestros programas en una plataforma diferente .
Nielsen ha prometido salir con una medición sobre este particular este año. Una vez que la medida permita a las agencias, anunciantes y a nosotros poder realizar transacciones comerciales con más facilidad y de manera eficiente, vamos a ver una gran aceleración de crecimiento para el vídeo online.
¿Puede compartirnos un ejemplo de cómo el contenido en TV se ha complementado con el contenido online?
Nosotros hemos hecho esto con muchos éxito para grandes especiales como “Bonnie & Clyde” o la serie » Vikingos». Además, con otras producciones de otros de nuestros canales como «The Story of Mankind All of Us » y de la historia de «La Biblia». Para esta programación , se combinaron plataformas lineales y convergentes para la compra en conjunto de los anunciantes.
Si somos capaces de complementar el patrocinio en la TV, con una inmersión profunda en los sitios web en vídeos y brindando más detalles sobre nuestros programas, nos encontramos con que la la simpatía sube enormemente. Las personas que ven a través de otras plataformas tienen una mayor capacidad para recordar y sobre todo recordar el anuncio. Su percepción de la marca sube dramáticamente.
¿Qué tendencias cree usted que están haciendo que se tome distancia en la inversión publicitaria en la televisión digital?
Una tendencia que vemos y que está en apogeo, es la integración de la televisión por cable con la visualización digital. Estos dos canales hacen parte del plan de medios de un anunciante y funcionan bien para los aquellos que quieren impulsar el alcance de la marcas, sobre todo ahora lo vemos mucho en categorías como la automotriz y las películas.
Por ejemplo, una película tiene ocho días para lanzar un producto y luego generar taquilla el primer fin de semana. Vemos que las empresas que pautan, aumentan su inventario de publicidad una semana antes del estreno. Rápidamente llegan a subir de las dos terceras partes a las tres cuartas partes en los hogares con televisión en los EE.UU. en solo una semana. Se trata por lo tanto de dos canales complementarios, en un conjunto de herramientas de un plan de medios.
Pero en realidad… ¿son siempre complementarios ?
Esto no se trata de una batalla o una competencia. Es una circunstancia en la que la verdad es que en cinco o seis años, lo digital será una parte esencial de todo el plan de medios de comunicación.
La mayoría de los anunciantes, todavía cree, que el poder de la TV es una herramienta que no podrá ser igualada por otros medios. Un anunciante puede construir alcance muy rápidamente a través de la televisión, incluyendo la televisión abierta y el cable. Pero usted no puede omitir ningún canal, cuando te enfrentas a medios de comunicación más fragmentados. El espacio digital es donde las marcas pueden ofrecer información mucho más detallada y puede ser más interactivo y transaccional.
¿Qué beneficios obtienen las marcas que tengan la publicidad en televisión online, que no esté disponible en otros medios, como la internet, el móvil o los anuncios impresos?
Esa es una gran pregunta y estamos empezando a entenderlo. Con la televisión digital se obtiene la visión, el sonido y el movimiento. Se trata también del alcance inmediato. Un anunciante es capaz de armar un mensaje muy convincente en 30 o 45 – segundos, contar su historia de marca. Puede hacer eso de una manera muy emotiva , convincente y persuasiva. Ese es el poder de la televisión para entregar ese mensaje de marca a una gran parte del país e inmediatamente.
En una pantalla normal, una pancarta o el texto del anuncio, el anunciante no es capaz de transmitir la misma sensación de emoción y vitalidad. Son por lo tanto diferentes herramientas.
¿Qué crees que está impulsando la visualización en línea ?
Estamos viendo un gran cambio en nuestras propiedades digitales. Los anunciantes están cambiando los presupuestos para los activos de cable. Alrededor del 80 % de la visualización en línea, es en realidad visualización y programación por cable.
¿Cree usted que la televisión tradicional será cada vez menos importante para las marcas como un vehículo de publicidad?
No. Tenemos que aceptar que la definición más amplia de la televisión será la posibilidad de comprar y reproducir vídeo y de ser visual en otras plataformas. Más que pensar en la televisión como una caja estrecha, ahora es un medio y un canal con capacidad para mostrar programación online. El agregado ahora es mucho más potente, y el agregado en los próximos años va a ser mucho más potente de lo que es ahora.
Editado y traducido por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuente: Emarketer
