“Estrategia en Social Media y Comunidades Verticales” fue el tema tratado en la pasada versión del debate desayuno organizado por IAB Spain.
Después del boom de hacer presencia en las redes sociales, llega el momento de sacarles partido e identificar posibilidades de negocio y una de las principales oportunidades son las incipientes comunidades verticales.
Las comunidades verticales son grupos de usuarios online que tienen un interés común y que se agrupan bajo el paraguas de una marca. Estas comunidades suponen, en opinión de muchos expertos, el siguiente paso a las redes sociales en cuanto a estrategias digital de las empresas.
“En términos empresariales, Facebook significa salir a la calle a vender, mientras que las comunidades verticales hacen que tu cliente venga a ti porque le interesa lo que tú haces”, explicó Rubén Jiménez, director de estrategia en la agencia de medios sociales Blog TV, que identificó cuatro tipos principales de comunidades verticales:
1. Premium Vip. Basada en la pasión, está indicada para clubes de fútbol o artistas. Un ejemplo es la Juventus Member, del equipo de fútbol Juventus F.C (Italia). Sólo por pertenecer a ella, sus usuarios pagan €34 al año y tienen acceso a ventajas y actividades exclusivas, entrevistas y otros contenidos.
2. Consumer Lab. Basada en el hecho de ser cliente de una marca y tener la oportunidad de transmitir quejas y colaborar en los cambios y mejoras de la compañía. Ideal, por ejemplo, para operadoras de telefonía móvil, pero también válida para otros muchos sectores empresariales. Un ejemplo es el Vodafone Lab, en Italia.
3. Temática. La gran mayoría de Comunidades Verticales son de este tipo. Se basan en un interés común: fotografía, mascotas, boxeo, arquitectura… Si una marca consigue ser el paraguas de una de estas comunidades, puede sacarle una gran rentabilidad económica (estar en contacto constante y ser una autoridad para sus clientes potenciales) y posicionarse en su sector con una buenísima reputación de marca.
4. Incentivada. No encaja en ninguno de los perfiles anteriores: no despierta pasiones, no permite cambios por su tipo de producto o modelo de negocio y no puede relacionarse con un tema de interés o su tema de interés está muy explotado. Recurre puramente a los incentivos para congregar a usuarios.
De acuerdo con Rubén Jiménez, antes de lanzarse a una estrategia en redes sociales y/o comunidades verticales, una empresa debe definir cuatro puntos: cuál es su territorio de marca, cuál es el posicionamiento que tiene dentro de su mercado y el público al que se dirige. Una vez analizados y definidos estos tres puntos, llega el cuarto y fundamental en forma de pregunta:
¿Debo estar en las redes sociales? Hay muchas empresas que, por su estructura, su tipo de producto o su modelo de negocio, no deben estarlo. Hay que ser firme y no dejarse llevar por la moda y la corriente general
No debería existir confrontación ni sustitución entre comunidades verticales y redes sociales. Según Rubén Jiménez las comunidades verticales no compiten con todo lo anterior (e-mailings, webs corporativas, redes sociales, CRM…) sino que permiten completar la estrategia y trabajar en conjunto para obtener beneficios económicos. “Las redes sociales no van a morir. Aunque la herramienta, sea Facebook, Twitter, etc, cada vez tendrá menos importancia porque ya tenemos inoculado el “gen social”, que irá evolucionando”, opina Jiménez.
Ventajas
Una comunidad vertical puede hacerle ganar nuevos clientes, fidelizar a los que ya ha llegado y fortalecer su reputación on line. Hacer sentir al usuario que es Premium o VIP (una importancia jerárquica dentro de la marca o la empresa) y darle un trato exclusivo, siempre hará que garantice una venta segura o casi segura.
Si hablamos de fidelización, las redes sociales verticales son las que más refuerzan los vínculos entre los usuarios y construyen una experiencia participativa, aportando valor añadido a los miembros de la comunidad y reduciendo la tasa de abandono de los usuarios, lo que revaloriza engagement.
Además de eso, ayudan a la mejora de imagen de marca, presentándola como activa y adaptada a los nuevos tiempos, dando una comunicación efectiva: el “feedback”de los usuarios llegue de manera efectiva y mucho más directa para ver que se está haciendo bien o mal y poder corregir o mejorarlo en una fase temprana.
Al no depender de terceras partes se tendrá el control de las estadísticas de uso, de los contenidos, de los usuarios y de la publicidad. Los casos de crisis se quedan “en casa” y no se propagan por otras redes sociales. Eso sin hablar de la facilidad a la hora de medir el retorno de inversión.
Además en este caso, el diseño puede ser flexible, personalizable en función de la imagen corporativa, gustos o preferencias personales. Hecho expresamente para esa marca o cliente.
Para el usuario la ventaja estará en el perfil personalizable: cada usuario puede gestionar y personalizar su perfil según sus intereses: desde subir una foto para establecerla como imagen de perfil hasta customizar sus contactos, áreas de interés, gestionar debates y topics dentro de la comunidad, completar los datos con información relevante para el resto de usuarios, etc. Además, tendrán privilegios por estar dentro de la comunidad.
Con respecto a los modelos de negocio para las redes sociales verticales, son más variados que los de las redes sociales generalistas: una comunidad propia dará ingresos alternativos, permitiendo la inclusión de publicidad de “partners” y esponsorizaciones que aporten valor a la comunidad y a la marca.
El usuario que se conecta a Facebook (por ejemplo), lo hará para mantenerse en contacto con sus amigos, por lo que hace menos caso al contenido (y publicidad) que se le presenta. Sin embargo, los usuarios de redes sociales verticales están muy interesados en un tema y, con ello, también son más proclives a hacer caso a la publicidad que se les presente que esté relacionada con ese tema.
Además de los modelos publicitarios, parte de su modelo de negocio se sustenta en la creación de redes sociales específicas para terceros, mediante ‘partnerships’ con portales verticales o generadores de contenidos específicos. Esto es algo que se pueden permitir las redes sociales verticales, que pueden re-aprovechar su tecnología en nichos distintos, pero resulta impensable en redes sociales generalistas, donde el nicho de mercado es el mismo y la convivencia entre redes es más complicada.
Ni FaceBook ni las redes sociales generalistas son competencia directa de las redes sociales verticales, de hecho pueden convivir a la perfección e, incluso, complementarse y ayudarse unas a otras. Unas y otras se nutrirán y se usarán para dar la difusión y comunicación correcta, cada una con su KPI independiente.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
