El servicio al cliente, por medio de las Redes Sociales, se ha abierto como una nueva ventanilla y de ello hablan mejor algunas investigaciones y la voz de los expertos. De acuerdo con un estudio realizado entre 331 empresas, con ingresos mayores a 10 millones de dólares, se pudo constatar que un 23% de estas empresas ofrece su servicio de atención al cliente a través de Facebook.MarketTools, la empresa encargada de elaborar la encuesta afirma que además el 12% de estas empresas proporciona soporte y atención al cliente a través de Twitter.
El estudio indica que el 34% de los ejecutivos encuestados, son consciente de que los clientes utilizan las redes sociales para comentar sus impresiones sobre determinados productos, o directamente para criticar a las empresas.
Sin embargo, tan sólo el 25% de estos encuestados afirmó que sus empresas respondían siempre a estos clientes, de hecho un 33% que afirmó que en el ejercicio de los corrido del 2011, estaban mucho más enfocados a usar las redes sociales para sondear la opinión de sus clientes y aplicar la escucha activa para detectar los malos comentarios.
Del 68% de los participantes que afirmaron que sus empresas eran activas en las redes sociales, Facebook era la primera opción con un 48% de los encuestados, Twitter era el segundo canal más utilizado con un 24%, y en tercer lugar los blogs corporativos con un 17%.
Con respecto a la alta dirección de las empresas, tan sólo el 22% de los participantes afirmó que el CEO de su compañía tenía una presencia activa de las redes sociales que estuviese vinculada a la empresa, con un 68% de los CEOs en Facebook, un 44% participando en el blog corporativo y un 35% en Twitter.
¿Qué tan preparadas están las empresas?
Pero más allá de las cifras, el interrogante es si las empresas están realmente preparadas para recibir y resolver las quejas y reclamos de sus clientes por medio de los canales sociales de internet.
En una reciente publicación de Accenture y denominada “The Social Media Management HandBook”, se toca el tema de cómo se deben abordar las opiniones de los usuarios esgrimidas en las Redes Sociales.
Lo primero que recomiendan es analizar la naturaleza del problema, el valor del cliente, el riesgo para la compañía y la influencia de ese cliente en las redes sociales. “En función de la estimación del Community Manager sobre estos tres ejes (valor, riesgo, influencia), la respuesta puede ir por un canal u otro y responderse con más o menos rapidez”.
Entonces hay que identificar la naturaleza de la queja para lo más rápidamente posible determinar su posible impacto y por tanto al riesgo para la compañía. “Hablar de naturaleza es hablar de si se están quejando de un fallo en los productos o servicios, de una falta de rendimiento, de un precio que parece abusivo, de un problema con el servicio post-venta o con el servicio de reclamaciones”.
Como muchas quejas llevan una carga emocional elevada, que suele ir acompañada de una visión subjetiva de los hechos, lo mejor es aislar esta parte subjetiva y centrarse en el problema, sin olvidar que esa carga subjetiva puede ser una bomba de tiempo que depende de cortar el cable adecuado.
En segundo término se debe evaluar el riesgo potencial en base a la naturaleza del problema. No es igual un fallo de seguridad en un producto, que un simple comentario sobre la conveniencia el precio. Hay que buscar cuáles elementos elevan el riesgo para la compañía.
Estimar el valor del cliente: No es lo mismo un gran cliente que un pequeño cliente (en términos meramente de negocios). No es lo mismo un cliente en crecimiento, que un cliente abandonado.
En una estructura normal de clientes, se gestiona con más recursos a los clientes de alto valor en términos de facturación y beneficio. Así mismo se debe identificar la influencia del cliente en redes sociales.
Se debe analizar la proyección de la queja en las Redes Sociales, dependiendo del grado de actividad del cliente en sitios como Twitter, Facebook, un blog influyente, etc, porque entonces este cliente tiene una capacidad de generar ruido importante.
Para medir esta influencia, se puede observar que cuentas tiene, que seguidores y que calidad de los mismos, que credibilidad tiene en la red, si se trata de un cliente con una opinión ampliamente respetada, etc,. Puede emplearse Klout como una métrica de la influencia del cliente o la persona.
La publicación recomienda finalmente tener en cuenta algunos aspectos claves como:
· Responder rápido cuando hay mucho riesgo de propagación y el problema es serio
· Canalizar internamente el riesgo para su mitigación cuando el problema es serio
· Consentir a los clientes de valor. Comunicarse con ellos y si se puede mejor interactuar directamente con ellos.
· Si se puede desmontar el caso mediante pruebas, publicar rápidamente las mismas en diferentes medios. Buscar mejorar la marca con bloggers profesionales.
· Usar recursos propios: web, call center para dar una visión compartida del problema
Caso por caso (recuerde: valor cliente, riesgo, influencia)
“Las Redes Sociales no son un monólogo”
Cómo lo señala Antonio Parra, Ingeniero de soluciones de Alcatel-Lucent para la Región Andina: «Las quejas y los reclamos se están dando a espaldas de las empresas, porque muchas no se fijan en las redes sociales».
De acuerdo con Parra, las empresas deben dejar atrás su monólogo de publicidad en un solo sentido, para dedicarse a escuchar lo que tienen que decir en materia de quejas, reclamos y propuestas a los usuarios en las redes sociales, porque en ellas hay oportunidades de negocio.
Según el directivo, de todos los usuarios de la web el 10,2% es de América Latina y en el caso de Colombia, el alcance de las redes sociales ya es de 86%. «Las personas no crean sus cuentas en Facebook, Youtube o Twitter para escuchar acerca de marcas. Buscan respuestas y conocimientos, no discursos de ventas o mensajes vacíos».
En ese sentido Parra considera que las redes sociales deben reescribir los procesos en los cuales se comparten las experiencias de los clientes; cambiar las formas en las que se abordan los mercados y moldear los procesos para manifestar el aprecio por los consumidores.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez Guerrero
Equipo Mipagina.net
