Los anunciantes de empresas B2B (Negocio a negocio), reconocen el gran potencial de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información, para sus labores de marketing, pero la realidad es que muchos de ellos están lejos de tener grandes avances en este sentido.
La tecnología de marketing puede ayudar a las marcas B2B, prácticamente en todo, desde la comercialización de contenidos, hasta el proceso que conduce a obtener la opinión de los clientes a través de diferentes tipos de dispositivos y canales.
Sin embargo, una investigación reciente sugiere que la mayoría de las empresas B2B no tienen todos los recursos que necesitan, e incluso aquellas que luchan por sacar el máximo provecho de ellas, todavía tienen muchos problemas en el camino.
Disponibilidad y utilización de la tecnología de marketing en su compañía, de acuerdo con los profesionales de marketing de las empresas B2B en todo el mundo, agosto de 2015 (% de los encuestados).
La investigación a agosto de 2015, realizada por Ascend2, indica que menos de una tercera parte de los profesionales del marketing B2B en todo el mundo, dijo que la tecnología de marketing estaba mejorando significativamente el rendimiento de sus procesos mercadeo.
Si bien no es una cifra desdeñable, esto pone de relieve el enorme espacio para el crecimiento: el 55% de los encuestados dijo que estaba mejorando los márgenes de productividad de sus herramientas de marketing y publicidad digital, mientras que el 13% señalo que no había cambiando mucho.
Ampliar el acceso y la utilización de la tecnología, sería la clave para mejorar los resultados. Más de dos tercios de los encuestados dijo que no tenían todas las herramientas que necesitaban. Alrededor de la mitad de ese grupo estaba utilizando plenamente lo que tenían, lo que sugiere que el talento humano estaba allí, pero la tecnología aún tenía que buscarse.
Mientras que alrededor de un tercio informó tener todas las herramientas que necesitaba, pocos fueron los que realidad dijeron que estaban utilizando todas ellas. Incluso, cuando las empresas compran tecnología, para la integración sólida y el desarrollo de la estrategia, se necesita de procesos para el uso óptimo.
Obstáculos para el éxito de la comercialización de tecnología, según los profesionales de marketing en todo el mundo de empresas B2B, agosto de 2015 (% de los encuestados).
De hecho, cuando se les preguntó acerca de los principales obstáculos para el éxito de la implementación de tecnología de marketing, los encuestados fueron los más propensos a citar la complejidad de la integración de dichas tecnologías.
Tiene sentido, entonces, que sólo una cuarta parte manifieste que sus tecnologías de marketing se han integrado ampliamente, frente al 53% que adujo que se integraron marginalmente y el 22% que indicó que no estaban integradas en lo absoluto.
La falta de presupuesto y los recursos, lo que pueden impedir es la adopción o el uso al límite, una vez se han implementado, y fue un reto para casi cuatro de cada 10, al igual que la falta de una estrategia eficaz y el uso de procesos ineficientes, que son al menos, en parte, culpables del bajo uso entre los que tenían todo lo necesario para ponerlas en práctica.
Mientras que las empresas B2B entienden claramente el valor de la tecnología, puede que se necesite todavía de un par de años, antes de que se hagan grandes avances. Menos de una quinta parte dijo que sus presupuestos de tecnología de marketing aumentaban significativamente, en comparación con el 45% que expresó que se estaba expandiendo marginalmente y el 31% que indicó que no estaban cambiando para nada..
Las herramientas tecnológicas
Dos de los términos más populares, al respecto del uso de las nuevas tecnologías en las empresas B2B, son el Content Marketing y Microtargeting.
El Content Marketing o ‘mercadeo de contenido’ es la utilización de la información y el entretenimiento para promocionar una marca o producto; y el Microtargeting es una estrategia de mercadeo que busca segmentar lo máximo posible los datos para identificar e individualizar a los clientes y llegarles, a cada uno de ellos, con un mensaje específicamente diseñado a su medida.
Entre las herramientas típicas del mercadeo de contenido se destacan algunas ya muy conocidas, como son los correos electrónicos, newsletters, podcasts, presentaciones de PowerPoint, Webinars, White Papers, libros electrónicos (e-books), blogs, microvideos (Youtube, Vimeo, entre otros) y redes sociales.
Por su parte el microtargeting es una respuesta a la necesidad de llegar en una forma más eficiente a los clientes claves. Es decir, las grandes campañas de mercadeo de millones de dólares y millones de espectadores a veces impactan a todas las personas, menos al público que en realidad importa, el microtargeting busca solucionar esto al enviar el mensaje adecuado a la persona indicada.
El microtargeting pretende crear una estrategia personalizada que responda a las necesidades de cada cliente, mediante el uso del análisis de datos. En otras palabras, busca que las empresas conozcan en realidad a sus compradores usando la tecnología.
Lo más importante dentro de una herramienta de microtargeting, es la capacidad de comprar listas de contactos que en realidad se necesiten, la actualización de las mismas y la posesión de datos realmente relevantes, como los intereses de negocio de los clientes, la capacidad adquisitiva, las preferencias de pago, la información demográfíca y el uso de dispositivos y canales de comunicación, entre otras.
Dentro de estos canales hay uno de particular importancia y que aumenta años tras año: el móvil. El mercadeo B2B no puede ser ajeno a esta realidad. Los dispositivos móviles serán un elemento fundamental dentro en la formulación de la estrategia de mercadeo B2B de las empresas y para el 2020 la información recogida dentro de estas plataformas liderará el 5 por ciento de las ventas globales.
Igualmente se deben tener en cuenta otras grandes tendencias, como el aumento del uso del video, producido para grandes pantallas y dispositivos más pequeños, a través de canales de Youtube o micrositios especializados.
Otra herramienta de particular importancia son las redes sociales. La Internet cuyo contenido pasó de ser generado por las grandes empresas, para ser cedido a las personas del común, cuya opinión y reseñas de un producto pasaron a ser más benéficas o dañinas que miles de dólares en publicidad.
Para finalizar, no olvide que los clientes están expuestos a un mundo multimedia y los mensajes de las empresas B2B deben corresponder a esta realidad, combinando diferentes herramientas como el sitio web, el vídeo, el audio, las plataformas móviles, los blogs y las redes sociales.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
