“Los usuarios en América Latina están muy altamente comprometidos con el móvil, lo que obviamente es esencial para la geolocalización”, de esta manera se refirió Maren Lau, CMO de IMS Internet Media Services, en diálogo con Emarketer sobre las tendencias digitales en la región, en materia de marketing y publicidad móvil.
IMS Internet Media Services, es una empresa de marketing digital y de comunicaciones, que ayuda a las marcas a entrar y crecer en el mercado digital de América Latina, de allí la importancia de conocer la posición de Maren Lau al respecto.
eMarketer: ¿Puede hablarnos sobre el compromiso con el móvil en América Latina?
Maren Lau: América Latina es una de las regiones con mayor uso del móvil. A medida que crecen los consumidores digitales, que están empezando a utilizar móviles, incluso que no tienen un ordenador, se está dando una actualización constante de los móviles convencionales a los teléfonos inteligentes, por lo tanto los usuarios no ven la necesidad de invertir en un ordenador de sobremesa o un portátil.
Cuando se trata de consumo y de contenidos digitales, en general, Latino América es una región que va a tener una gran oportunidad para el móvil como primera plataforma de contenidos.
Este nuevo consumidor digital está realmente muy dispuesto a comprometerse con las marcas y recibir información de ellas, siempre y cuando sea relevante, que es una de las características más importantes de la publicidad, sobre todo de la publicidad digital.
¿Qué tan activo es el marketing de geolocalización en América Latina?
Los usuarios en América Latina están muy altamente comprometidos con el móvil, lo que obviamente es esencial para la geolocalización. Cuando se trata de teléfonos inteligentes, tenemos una penetración menor que en los EE.UU., pero está creciendo rápidamente.
Por lo tanto el marketing de geolocalización es bastante activo. Por ejemplo, si vas a Brasil, se ve que los taxistas y otras personas están usando plataformas de geolocalización. En México igualmente es muy popular. Y naturalmente, en un mercado donde se tiene una muy alta utilización, usted va a tener una gran cantidad de opciones para los anunciantes, que quieren atraer a los usuarios en esa plataforma específica. Yo creo que este se ha vuelto fuerte debido a las continuas mejoras en la infraestructura móvil en la región.
Con la Copa Mundial, vimos a países como Brasil que han comenzando a invertir más en Wi-Fi en los estadios, en infraestructura 4G. Este tipo de acciones realmente proporcionan un contexto para que móvil pueda prosperar. Así que estamos muy emocionados de ver el crecimiento de la telefonía móvil y la geolocalización como una evolución natural.
Hablando específicamente de Brasil, que es el mercado digital más grande de la región, ¿Cuáles son los retos económicos actuales del país y que afectan al mercado de la publicidad digital?
Por lo general, cuando el PIB de un país comienza a contraerse, los presupuestos de publicidad siguen el mismo patrón. Eso es, sin duda sucede en Brasil en este momento. Lo que es positivo es que el área digital sigue creciendo como porcentaje de la publicidad. Así que en general los gastos de publicidad no puede ser incrementados, pero el sector digital puede continuar recibiendo gran parte de la publicidad.
En Brasil, hay un gran interés en los programas. Se ha vuelto muy interesante para una gran cantidad de agencias y marcas más grandes. Definitivamente el móvil y la publicidad programática son muy fuertes en Brasil en este momento.
¿Por qué los anunciantes en Brasil están tan interesados en la publicidad programática?
El marketing y la publicidad programática, son ciertamente una tendencia o un desarrollo en general de la publicidad digital. Yo la veo ganando terreno en Brasil, pero también en otros países de América Latina. Las razones detrás de él aumento son muy similares a lo que sucede en los EE.UU. y es que las marcas y los anunciantes querer optimizar su ROI y llegar al público cada vez más personalizado.
Uno de los grandes retos de lo programático en la región, es que no hay una gran cantidad de inventario digital disponible, y lo que está disponible aún no se canaliza en las principales plataformas programáticas. Así que todavía hay una gran cantidad de trabajo por hacer. El mercado estadounidense estará mucho años por delante de América Latina, pero sin duda Brasil es donde los presupuestos programáticos están empezando a crecer en relación con otros países de la región.
¿Cuál sería su consejo para una empresa que quiere empezar en el campo programático como editor o como anunciante?
Lo programático es una opción para los editores que, o bien quieren obtener beneficios económicos a medio y largo plazo o que quieren tener canales de venta adicionales. Así que para el editor, se trata de un asunto económico. ¿Es mejor para ellos vender a un precio inferior o quieren tener otras opciones de venta? ¿O pueden combinar las dos de alguna manera y tener un equipo de ventas dedicado a vender el inventario premium y luego optar por la publicidad programática que tal vez tiene un tipo diferente de inventario?
Lo cierto es que a medida que los anunciantes se sienten más cómodos con la compra de las audiencias, la programática se convierte en una solución cada vez más interesante.
En este momento en América Latina, una gran cantidad de anunciantes se centra en la compra de un grupo demográfico, a través de un determinado medio. Así que hay una evolución hacia la compra de audiencia, que es, sin duda, donde el ROI y la optimización ofrece una gran ventaja y un enorme valor.
En América Latina la televisión todavía constituye una parte dominante de la inversión publicitaria. ¿Cree que en el futuro los anunciantes comenzará a dirigir parte de este presupuesto hacia el vídeo digital?
Por supuesto. El éxito de Netflix de la región demuestra que el interés en el contenido de streaming es muy fuerte y que las personas están dispuestas a consumir contenido gratuito o de pago.
Sólo este año iniciamos el lanzamiento de ventas de publicidad Crackle en América Latina, que es una plataforma libre de contenido de Sony para el streaming de vídeo, y estamos viendo un interés definido en la publicidad de vídeo.
¿Es un buen momento para invertir en América Latina?
América Latina es un mercado digital muy interesante para estar, debido a su compromiso social móvil y la penetración del Internet que también es cada vez mayor. Es una economía muy fértil para las plataformas digitales.
Al mismo tiempo, es un mercado muy difícil de entrar a causa de su alta fragmentación. La creación de una empresa en Brasil, México o Argentina, puede tomar una cantidad significativa de tiempo. Más allá de los matices culturales y los modismos, hay implicaciones fiscales, facturación y especificidades de cobro. Usted necesita tener operaciones diferentes en cada país.
Aunque ciertamente México y Brasil están en el radar de todos, América Latina en su conjunto es interesante. LatAm es una suma de muchas partes, por lo que para realmente ganar escalabilidad fuerte en la región, es importante tener una presencia en múltiples mercados. Creo que es un buen momento para invertir. Si nos fijamos en los datos demográficos, todo apunta a que lo digital continua para convertirse en un gran canal para el marketing y la publicidad en la región.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
