Marketing y TI, una relación en proceso de maduración

Dos de cada cinco empresas ya están sincronizando la colaboración entre ambos departamentos, para obtener mejores resultados en la relación con sus clientes y en los negocios en general.

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El auge de los medios digitales, a pesar de que se podría pensar los contrario, ha producido un alejamiento paulatino de los departamentos de marketing con los departamentos de Tecnologías de la Información, de algunas empresas.

Aún así la relación de contacto entre ambas áreas, es cada vez más estrecha, así para algunos la colaboración esté todavía llena de dificultades y de acuerdo con la más reciente investigación, muchas empresas han alcanzado ya una mejor relación, pero hay mucho trabajo por hacer.

Plazo que según los gerentes de empresas B2C en  EE.UU. y Europa Occidental, creen que tienen el marketing y las TI para consolidar una relación de colaboración. Abril de 2015 (% de los encuestados).

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En una encuesta de Forrester Consulting, encargada por Ignition One, el 39% de los gerentes de marketing de empresas negocio a consumidor (B2C) en Francia, Alemania, el Reino Unido y los EE.UU., dijo que ya tenían una relación de colaboración entre sus departamentos de mercadeo y Tecnologías de la Información (TI).

Sin embargo todavía queda una gran mayoría de encuestados que han experimentado muchos problemas de trabajar con las dos áreas conjuntamente, aunque la mayor parte espera tener resueltos las dificultades pronto. Más de una cuarta parte entrará plenamente en colaboración el próximo año, y el 15% piensa que esto le tomará entre uno y dos años.

El trabajo en conjunto con los departamentos de marketing y de tecnología, es algo que deben hacer para los vendedores, sobre todo porque la automatización del mercadeo y otras aplicaciones de tecnología de marketing son cada vez más frecuentes.

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En septiembre de 2015 una investigación de PricewaterhouseCoopers (PwC) pidió a los ejecutivos Digitales y los CMOs que indicarán su apreciación sobre la relación entre los departamentos de mercadeo y los de tecnología de sus empresas.

Los CIOs y los CDO eran mucho más propensos que los CMOs a digitales, a señalar que las inversiones en tecnología eran importantes en todas las áreas del negocio, incluídas las nuevas tecnologías de la comunicación y la información. Los CMOs digitales, por su parte, eran más propensos a decir que la inversión digital, era necesaria para la innovación y las actividades de relación con los clientes.

Otros datos

De acuerdo con un estudio anterior, denominado The CMO-CIO Disconnect: Bridging the Gap to Seize the Digital Opportunity, hecho por  Accenture, sólo el 10% de los altos ejecutivos de Mercadotecnia y de TIs piensan que la colaboración entre sus áreas de negocio es suficiente.

El estudio de la consultora global de consultoría, tecnología y outsourcing, destaca que la desconexión entre director de Mercadotecnia (CMO) y director de TI (CIO) impacta en la capacidad de las empresas para brindar experiencias efectivas a los clientes.

Los CIO parecen estar más comprometidos a una mayor colaboración que los CMO: 77% de los primeros acepta que la alineación CMO-CIO es importante, en comparación con el 57% de los responsables de Marketing que participaron en la encuesta.

Sin embargo, a pesar de que los CIO parecen más abiertos a involucrarse con los CMO, únicamente el 45% declaró que el apoyo a Mercadotecnia está cerca o entre sus principales prioridades.

Con respecto al uso de las tecnologías, los CMO y CIO concuerdan en que son esenciales para la mercadotecnia y que su objetivo principal es tener un mayor conocimiento de los clientes.

Sin embargo, aunque los directores de marketing declaran que conocer más a sus consumidores es su principal motivador de colaboración con TI, los responsables de TI consideran este motivo en décimo lugar en su lista de razones para trabajar juntos.

El principal motivador de colaboración de los CIO es mejorar la experiencia del cliente, mientras que los CMO colocan este punto como su tercer motivador más importante.

Y en este sentido, el estudio revela que al colaborar en una iniciativa de mercadotecnia, ni los ejecutivos de marketing ni los de TI están satisfechos y viceversa: el 36% de los CMO señala que los productos de TI no proporcionan el resultado deseado y el 46% de los CIO dice que el área de mercadotecnia no provee un nivel de detalle adecuado para atender las necesidades del negocio.

Un desacuerdo sobre la libertad y el control del uso de la tecnología y datos frena la colaboración efectiva, ya que el 45% de los CMO señala que quieren habilitar a sus equipos para maximizar y optimizar los datos y contenidos sin intervención del área de TI, mientras que 49% de los CIO encuestados señala que el otro departamento utiliza tecnologías sin tomar en cuenta los estándares de TI.

A pesar de los problemas de colaboración indicados por la encuesta, casi la mitad de cada bando cree que su relación ha mejorado a partir del año pasado; mientras que 4 de cada 10 consideran que se requiere de una colaboración más estrecha para brindar mejores experiencias a los clientes.

Lo que se debe hacer para una colaboración eficiente:

Con el objetivo de que los CMO y CIO fortalezcan su relación y su colaboración, Accenture comparte estas tres acciones para conseguirlo:

1.- Socio, no proveedor. El CMO debe identificarse como el “Director de Experiencias” y el área de TI como un socio estratégico de mercadotecnia, no sólo como un proveedor de plataformas.

2.- La mejor combinación. La mixtura de las habilidades de ambas áreas deberá actualizarse: el departamento de mercadotecnia aprenderá más sobre tecnología y la organización de TI será más ágil y responsiva a las demandas del mercado.

3.- Lograr acuerdos. Ambos equipos deberán estar de acuerdo sobre los indicadores clave de negocios y adoptar las herramientas, procesos y plataformas para comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores.

 

Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez

Equipo Mipagina.net

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