Los usuarios de Pinterest realizan 2 millones de búsquedas cada mes para encontrar cosas tales como qué comprar o qué hacer. Ahora la compañía está empezando a obtener algunos beneficios económicos de esa actividad.
Precisamente, Pinterest anunció recientemente que comenzará a vender publicidad de búsqueda activa por primera vez. Jon Kaplan, jefe de ventas globales de Pinterest y ex ejecutivo de Google, habló con eMarketer acerca de por qué la búsqueda es una parte importante para Pinterest y cómo puede hacer crecer sus ingresos.
eMarketer: Pinterest es considerada típicamente como una plataforma social, pero la búsqueda es una actividad importante allí también. ¿Por qué sucede esto?
Jon Kaplan: La gente utiliza esta plataforma de una manera muy diferente a como utilizan otras plataformas. Estamos tratando de hacer algo similar a lo que hace Google para el descubrimiento de nuevas ideas «sociales».
Pinterest es un catálogo personalizado de ideas que permiten descubrir y hacer las cosas que realmente amas, todo, desde lo que quieres hacer para la cena o lo que quiero para mi boda, hasta dónde deseo viajar y que quiero poder encontrar.
Con esto viene una gran cantidad de intención comercial, que se alinea mucho más con la búsqueda tradicional, en el sentido de que la gente está en modo de detección de información, al igual que lo están al buscar en línea. Pero estas decisiones o intenciones no tienen completamente formadas las respuestas que buscan.
¿Cómo es que en Pinterest la búsqueda es diferente a otros tipos de búsqueda online?
La naturaleza visual de la búsqueda en Pinterest es realmente diferente. Además en Pinterest la búsqueda ocurre en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones de la persona. Vemos la actividad de búsqueda en una serie de categorías, antes que la actividad de búsqueda que sucede en los motores de búsqueda tradicionales. Las personas pueden convertirse en última instancia a Google o en otros lugares, pero esperamos que podamos ser un lugar donde el descubrimiento inicial de las ideas pueda suceder.
¿Por qué Pinterest desea orientar los anunciantes de búsqueda?
Nunca se había observado la búsqueda en el inventario de la red social, como inventario de compra. Tampoco nunca se había hablado con una agencia de marketing de motores de búsqueda o con los comerciantes de búsqueda como clientes. Tenemos más de 2 mil millones de búsquedas al mes y está creciendo rápidamente, por lo que tenemos la oportunidad de ir a construir los formatos, la infraestructura y la orientación para poder capturar esta oportunidad que existe y es real.
¿Qué hace que la publicidad de búsqueda en Pinterest aparezca ahora y cómo podría evolucionar?
En este momento es exactamente lo mismo que lo que se ve en la alimentación de origen, es decir que se trata sólo de la punta de un alfiler. Pero va hacia adelante de una manera que será diferente en la focalización. No lo hacemos por palabras claves como en la búsquedas de hoy. Así que si alguien busca un sofá, no puede emerger sus anuncios específicamente en la búsqueda relacionada con esa consulta. No hemos construido la infraestructura de la compra basada en palabras clave, por lo que es una innovación que va a pasar.
La otra innovación es que vamos a invertir más tiempo y esfuerzo en los formatos de anuncios. Creo que un buen ejemplo es el de los anuncios de ficha de productos de Google, que se sienten como algo que puede vivir muy cómodamente en nuestra plataforma, dada la naturaleza visual de Pinterest y dado el hecho de que tenemos relaciones con los comerciantes, que están alimentación la red con sus productos, para que puedan utilizar la función de compras con los Pins de Pinterest.
¿Cuánto de los ingresos futuros de Pinterest podría venir de la publicidad de búsqueda?
Creo que los ingresos por búsquedas podrían ser una parte muy importante de nuestro negocio. Sé que el motor de monetización actual es Google, y sé un poco acerca de lo bien que monetiza las consultas particulares, y puedo ver muy claramente que no estamos monetizando hoy en esa misma tasa, porque no hemos puesto una infraestructura en su lugar.
¿Cómo están los vendedores evolucionando su pensamiento acerca de cómo usar la búsqueda de pago y la publicidad social juntas?
Pienso en la búsqueda como una intención explícita, mientras que las señales de que la gente está utilizando la red social para publicidad son más acerca de una intención implícita.
Cuando se tiene a alguien que está explícitamente en el mercado para mostrar sus productos y servicios en la búsqueda, es una forma de pensar diferente. La gente no viene a las redes sociales con la intención comercial y no llegan allí para comprar.
Hay cosas interesantes que empiezan a ocurrir en la intersección de estos dos tipos de compra y basados en la audiencia de compras de búsqueda esa será la próxima evolución. Si alguien interactúa con los anuncios en YouTube, Facebook o Instagram, puede ponerlos en una categoría de personas que están en el mercado para su productos porque están mostrando cierto interés.
Luego, cuando llegan a un motor de búsqueda, usted puede poner a esas personas de manera diferente que el cliente normal, pues se trata en sí de un motor de búsqueda.
¿Tienen que estar preocupados los motores de búsqueda tradicionales, de empresas como Google y Microsoft, con esta nueva apuesta de Pinterest?
Con suerte no van a estar preocupados por nosotros en absoluto. Sólo somos un motor en potencia. La naturaleza visual de nuestra plataforma es algo totalmente único, y creo que el momento y el modo de pensar de la gente que viene a nuestra plataforma es muy diferente. No somos una amenaza competitiva para Google o Microsoft. Es simplemente diferente. Creo que en realidad es algo más complementario, que cualquier otra cosa.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
