Atraer más presupuestos al área de vídeo online, es una de las prioridades de los medios digitales hoy en día. Los datos más recientes muestran una caída del consumo de TV tradicional y apuntan que el consumo de vídeo online ha crecido en el mismo tiempo en un 38%.
Con la evolución de los hábitos de consumo de contenidos de vídeo, desde un escenario de televisión secuencial a un formato en el que los espectadores consumen el contenido a través de múltiples pantallas, las marcas y agencias publicitarias necesitan adaptarse a esta nueva realidad.
Este complejo escenario en el que se mueven anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación da como resultado una audiencia más fragmentada y difícil de alcanzar, con la consecuente pérdida de control sobre las campañas y sobre quién está viendo un contenido determinado cuando no lo hace a través de una TV.
¿Qué es la compra programática de pauta o RTB?
El Real Time Bidding o RTB es una forma de compra programática de publicidad online que permite comprar impresiones por unidad en tiempo real teniendo en cuenta todas las características de una segmentación específica.
Así es como funciona: en la fracción de segundo entre la visita a una página web o aplicación móvil, y el tiempo hasta que la página se muestra en la pantalla, el espacio publicitario de la página o aplicación se pone en subasta y se vende a la mejor oferta, utilizando una plataforma de demanda (DSP) como SiteScout (www.sitescout.com), cualquier persona puede hacer una oferta por este espacio publicitario de acuerdo con sus propias reglas de segmentación. Si su oferta es la más alta, el sistema automáticamente compra el espacio aumentando 1 centavo al precio ofertado por la segunda oferta más alta.
Paralelamente se utilizan datos geográficos, demográficos y/o contextuales para segmentar la audiencia y solo hacer ofertas por espacios que van a ser mostrados a un público objetivo predeterminado. Una particularidad del RTB es que la compra ocurre en tiempo real.
El RTB está cambiando la forma como se compra publicidad online. Se trata de un componente clave de la compra programática que está cambiando el panorama para los anunciantes y define los retos que se tienen que superar para alcanzar el mayor potencial de la publicidad online.
A propósito del tema el El Dr. Mark Grether director de operaciones de Xaxis, una empresa de propiedad de WPP, habló recientemente con eMarketer sobre las últimas tendencias en la compra de anuncios programáticos y las ofertas en tiempo real ( RTB), así como la forma en que Xaxis está utilizando los dos métodos para proporcionar a los clientes una mayor precisión en sus audiencias y mayores garantías en la entrega de anuncios.
eMarketer : ¿Cuáles son algunas de las tendencias que estamos viendo en el espacio de los anuncios programáticos hoy en día?
Dr. Mark Grether : Estamos viendo un gran cambio hacia lo programático. Una de las principales razones de esto es que ahora no todo gira en torno al rendimiento, sino que se está viendo un montón de razones y ventajas para tener un inventario de anuncios programáticos y eso ha despertado el interés de los anunciantes.
Los compradores de medios quieren tener la posibilidad de comprar ese inventario de manera eficiente y ser capaces de hacer cosas con los datos de las audiencias y eso es lo que lo programático les permite hacer .
Como resultado, se están viendo cada vez más editores que ofrecen ofertas directas programáticas, en las que básicamente se tiene un acuerdo con los compradores de medios sobre el tipo de inventario y el precio de ese inventario. La única diferencia es que están utilizando los mismos métodos que usaría para RTB al momento de ejecutar realmente la compra. Esto proporciona la eficiencia de la programación, con los beneficios de la compra directa.
eMarketer : ¿Diría usted que se ha visto un gran aumento en la compra de anuncios programáticos directos en el último año?
Grether : Sí, se ha visto absolutamente un aumento en la compra de anuncios programáticos directos. El crecimiento depende de algunos factores, sin embargo, como regla general, yo diría que cuanto más se está viendo canales como el vídeo, la marca encuentra un mayor rendimiento.
Específicamente en los EE.UU., hemos visto un enorme aumento en las operaciones directas de programación que está fluyendo a través de Xaxis .
eMarketer : ¿Cuales son las cifras que al respecto se pueden ofrecer en términos de porcentajes de inversión publicitaria programática directa?
Grether: Yo no tengo un número para los EE.UU., pero sí tengo un número para Europa, que es aproximadamente un 70 % del gasto total en publicidad programática directa. El número puede ser probablemente menor en los EE.UU., pero en el fondo creo que va a seguir en aumento.
eMarketer : Usted mencionó el vídeo como uno de los motores del crecimiento de la publicidad programática directa, pero a menudo se oye que hay una cantidad limitada de inventario de video disponible a través de RTB y programático para la compra hoy. ¿Es esto cierto?
Grether : Si. Esa es un área que la industria tiene que trabajar. Pero creo que el 2014 será el año del video programático, y se verá a una gran cantidad de compradores de medios tener conversaciones con los editores, para asegurarse de que tienen suficiente inventario de vídeo programático disponible. Ahora mismo, la falta de un inventario disponible, es uno de los mayores cuellos de botella.
eMarketer : ¿Es un problema de los editores que no tienen capacidades programáticas? ¿O es que algunos simplemente prefieren vender el inventario de vídeo directo a través de su fuerza de ventas?
Grether : Creo que es ambas cosas. En algunos casos los editores no tienen suficiente inventario, o no son habilitadas mediante programación. Otros creen que si venden mediante programación significaría tasas más bajas.
Los clientes quieren ser capaces de llegar a una audiencia a través de todos los diferentes editores con un límite de frecuencia , con la misma definición de su público y con un informe de análisis unificado.
Hay una gran cantidad de compradores de medios que no están ni siquiera interesados en la compra de inventarios a través de una subasta. En cambio, lo que quieren hacer, es pagar las mismas tarifas que pagan en la compra directa. Esta es un área donde los editores podrían beneficiarse un poco más con mayor información y educación, para que se puedan ver la gran cantidad de beneficios para ellos.
eMarketer : ¿Cuáles son algunos otros beneficios de ser capaces de comprar mediante programación ?
Grether : Un editor que tiene esa capacidad programática, también podría ayudar a definir mejor su público.
Los clientes quieren ser capaces de llegar a su audiencia, a través de todos los diferentes editores, con un límite de frecuencia, con la misma definición de su público y con un informe de análisis unificado. Estas son las cosas que un solo editor general no puede ofrecer. Con los anuncios programáticos estamos en condiciones de hacerlo a través de todos los editores .
eMarketer : ¿Este tipo de garantía se aplica también al móvil ? ¿Se tendría la capacidad técnica de verificar todos estos datos de la audiencia en un entorno móvil?
Grether : En teoría sí, pero en este momento la mayoría de las campañas móviles están orientadas al desempeño, por lo que no están centradas en GRPs . Técnicamente es un poco complicado de verificar en el móvil, pero estamos cada vez más cerca de ello. Para finales de 2014 estamos esperando ser capaces de resolver este desafío.
eMarketer : Teniendo en cuenta el hecho de que el móvil es más bien un medio de marketing orientado al rendimiento, ¿cómo cree que las ofertas directas programáticos se podrían mover en este entorno?
Grether : Esa es una pregunta difícil. Todo el mundo habla de los móviles y todo el mundo se esfuerza por realizar campañas a escala. Los clientes están realmente interesados ??en el móvil, pero luego luchan contra él cuando se trata de la ejecución de las campañas.
Creo que parte del problema es que realmente no hay una definición sólida del móvil. Porque si se trata de un anuncio publicado en el iPad que usted tiene en su sala de estar, ¿es en realidad una campaña móvil? Si el anuncio no está tomando en cuenta la ubicación de una persona, entonces no se considera móvil. Hasta que no seamos capaces de aprovechar el aspecto de ubicación del móvil a escala, creo que no se podrá resolver el problema.
eMarketer : ¿Diría usted que hasta que no sepamos cómo integrar el aspecto de ubicación dentro de lo programático, los móviles seguirán a la zaga ?
Grether : Hasta cierto punto, pero no se trata tanto de la tecnología, hay una amplia oferta de inventario móvil por ahí, se trata más bien de un problema de marketing. Los vendedores necesitan aprender a redefinir sus campañas de marketing. La mayoría de las campañas no están lo suficientemente detalladas como para hacer eso.
Editado y traducido por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuente: Emarketer
