Una de las grandes preocupaciones de los marketeros online, es poder ofrecer contenido segmentado para sus audiencias y así lograr cautivar a un público realmente objetivo.
Las redes sociales se han convertido en una herramienta importante, para dirigir las publicaciones a segmentos de usuarios más específicos y así optimizar su rendimiento.
La web 2.0 ha originado toda una revolución en lo que se refiere a estrategias de mercadeo. Además, la posibilidad de los usuarios de participar activamente en los procesos de comunicación y producir sus propios contenidos, permite que las empresas puedan conocerlos mucho mejor.
Precisamente conocer bien al destinatario de los mensajes y la información, es una de las claves en marketing, aún cuando siempre habrá un margen de error, que implica que los mensajes lleguen a personas que no están dentro del público objetivo, pero con los medios sociales, se reduce ese margen.
Herramientas en redes
Facebook y Twitter han creado herramientas que permiten segmentar e incluso limitar la recepción de mensajes y tweets, de acuerdo a criterios basados en la demografía.
Para Twitter está opción sólo está disponible para tweets patrocinados. Además la nueva herramienta de Twitter permite enviar Tweets correspondientes al idioma o región de cada usuario, sin necesidad de contar con varias cuentas.
En el caso de Facebook, se ha creado la nueva herramienta, Page Post Targeting, que permite seleccionar quién leerá o no un contenido según características como el género, la edad, la ubicación, el idioma o los gustos e intereses de los fans.
Para los community managers que utilizan Facebook, es muy valiosa esta diferenciación, pues si bien antes solo se podía seleccionar el idioma y la ubicación de los usuarios, a los que se iba a enviar una publicación, ahora se puede elegir también la edad, género, los intereses y hasta el estado civil, la formación y el lugar de trabajo.
El Page Post Targeting de Facebook permite que un navegante reciba sólo las ofertas disponibles en la ciudad en la que se encuentra. Combinando esta herramienta con los sistemas de geolocalización, se pueden crear campañas específicas orientadas sólo a personas que están cerca de un determinado lugar.
Estas posibilidades de segmentación ya funcionan, además de Facebook y Twitter, en otras redes sociales que manejan publicidad, y lo mejor es que en la mayor parte de las plataformas pueden ser utilizadas en cualquier publicación, sin necesidad de pagar ni un peso.
Existen otras funcionalidades, por ejemplo, algunas redes permiten a una cuenta global enviar mensajes en distintos momentos del día, para que coincidan con el momento en que hay más usuarios online en cada región, sin necesidad de molestar a todos los usuarios con anuncios repetitivos.
Esta es una clara respuesta de las redes sociales, ante la necesidad de las empresas de crear contenido mucho más personalizado, que permita mejorar la experiencia de determinados grupos de usuarios, sin molestar al resto de la audiencia.
Pasos para una estrategia de contenido
No se pueden empezar a ofrecer contenidos a los usuarios, sin haber establecido una estrategia. Estos son los pasos para crear una estrategia de contenido:
Objetivos. Primero se tienen que establecer unas metas medibles, que permitan posteriormente ver y confirmar si la estrategia ha sido correcta, o por el contrario habrá que cambiar el enfoque.
Investigación. Se trata de realizar estudios de mercado, con el fin de obtener los perfiles y segmentación del público objetivo. En el social media se puede averiguar cuáles son las redes más apropiadas de acuerdo al producto o servicio que se ofrece, igualmente se puede saber en qué plataformas se pueden distribuir los contenidos, cuáles son los buscadores adecuados, cuáles son las necesidades del consumidor y las palabras clave a utilizar.
Creación. La creación de los contenidos es la siguiente fase de la estrategia. En la etapa de planificación e investigación ya se han detectado los tipos de contenido y los temas que se han de producir. Recuerde que no sólo se trata de material escrito, sino también de vídeos, imágenes, blogs, ebooks, gamificación, estudios, presentaciones, etc…
Distribución. Existen una serie de plataformas para distribuir el contenido desde Youtube para los vídeos, Flickr para las imágenes, Slideshare para las presentaciones, WordPress o Blogger para nuestros blogs, e-mailing, entre otras.
Igualmente hay que darlos a conocer mediante la promoción a través de las distintas redes sociales, links colaborativos a los blogs, directorios de bookmarks, foros, diarios digitales y medios de comunicación, etc…
Medición. Es la última fase, pero probablemente la más importante, ya que si no se miden los resultados, no se podrá saber si las estrategias fueron las adecuadas ni se podrán tomar decisiones para corregir los errores.
Se pueden emplear varias herramientas de análisis y medición de resultados en las distintas redes sociales y plataformas utilizadas para ejecutar el marketing de contenidos. En esto radica la importancia de definir al principio unos objetivos y metas medibles y cuantificables.
Beneficios
En conclusión, el contenido segmentado trae beneficios para las empresas y de formas múltiples. En primer lugar, gracias a los contenidos que los usuarios comparten a través de las redes, tienen la posibilidad de conocerlos mejor, y de hacerles llegar ofertas más acordes a sus intereses. Pero también hay otras ventajas prácticas que hacen al día a día de la administración de una estrategia de marketing.
Sin embargo es necesario hacer también algunas advertencias. Utilizar demasiadas publicaciones segmentadas puede terminar por excluir a algunos sectores de la audiencia. Por ejemplo, si algunos productos de una empresa están dirigidos fundamentalmente a las mujeres, no significa que todos los post deben dirigirse sólo a ellas, pues se puede excluir a clientes hombres que también pueden estar interesados.
Por eso lo mejor es tratar de combinar segmentación con masividad, para garantizar que una gran parte del público no quede por fuera de la estrategia de comunicación y marketing.
La buena segmentación de públicos, beneficia tanto a las empresas como a los consumidores. Las marcas pueden crear campañas más efectivas y mejorar el rendimiento de sus presupuestos. Los consumidores pueden tener el contenido que realmente desean y les interesa, pues los mensajes publicitarios son más precisos, menos invasivos y más acordes a sus perfiles. Es una apuesta por mejorar la relación cliente- empresa, donde las dos partes pueden resultar ganadoras.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
