Los vendedores del comercio digital están respondiendo a la gran demanda del marketing de personalización a través de esfuerzos en sus estrategias en tiempo real.
De acuerdo con una investigación a abril de 2015, realizada por Research Scape para Evergage, se encontró que el 58% de los vendedores de todo el mundo utiliza las herramientas en tiempo real, definidas como una forma de personalización basada en datos. Alrededor del 42% no la utiliza y casi ocho de cada 10 tiene la intención de hacerlo en el próximo año.
Los sitios web son el principal canal para la personalización en tiempo real, citado por el 44% de los usuarios. En comparación, sólo el 17% utiliza sitios web para móviles, el 13% emplea aplicaciones web y las aplicaciones móviles son usadas por el 9%.
En otro estudio de marzo de 2015, hecho por Wayin, el 57% de los comerciantes online de los Estados Unidos, incluyó la personalización de contenido digital basado en las interacciones, dentro de su marketing en tiempo real.
Volviendo al estudio de Evergage, en él se analizó las formas más empleadas por los vendedores de contenidos personalizados y se encontró que los pop-ups y el contenido en línea, fueron los más utilizados, en cuanto a mensajes por Internet y contenidos, para la personalización en tiempo real.
Las barras de información en la parte superior o inferior de una página, así como llamadas que apuntan a diversos contenidos de la página, fueron cada uno citados por más de cuatro de cada 10. Mientras que las ediciones en línea y las encuestas fueron utilizadas por alrededor de un cuarto, respectivamente.
¿Cómo averiguar qué tipo de mensajes sirven para los consumidores?
Los vendedores fueron más propensos a basar sus estrategias de contenido, para los visitantes, con fines de personalización en tiempo real, de acuerdo a los tipos de contenidos que estos vieron, con un 48%, la ubicación obtuvo un 45%, el tiempo o la hora con un 36% y el comportamiento de navegación con el 35%. Alrededor de un tercio hizo su segmentación basados en el tipo de dispositivo, los datos demográficos o las características del usuario.
Sin embargo un estudio de diciembre de 2014 realizado por Econsultancy, sugiere que la gran mayoría de comerciantes online, lucha con la recopilación de datos adecuada en los sitios web, con tan sólo el 18% de los comerciantes, en todo el mundo, diciendo que su capacidad de recopilar datos individuales sobre los visitantes del sitio era fuerte.
Pero la investigación también encontró que la personalización en tiempo real, tuvo grandes beneficios en todos los ámbitos, y una gran mayoría de clientes involucrados. Casi tres cuartas partes citaron el aumento de la participación de los visitantes, como el principal beneficio de la personalización en tiempo real, y el 54% también dijo que se mejoró la experiencia del cliente. En el lado de los ingresos, los usuarios reportaron un aumento en las tasas de conversión, generación de leads y los beneficios económicos en todo el comercio electrónico.
Lo más positivo de las estrategias en tiempo real y su retorno de la inversión, es que el marketing está impulsando el gasto, y los encuestados que utilizan la personalización tienen en efecto muy buenos resultados.
Del total de encuestados un 37% vio entre un 1% a un 10% de mejoría en las conversiones debido a tales esfuerzos, y el 39% había visto un ascenso de entre el 11% y el 30%. Tiene sentido, entonces, que casi el 50% de los encuestados tenga la intención de aumentar su presupuesto de personalización para lo que resta de este año.
Asumiendo el Marketing en Tiempo Real y la Personalización
A propósito del marketing en tiempo real y la personalización, Lars Silberbauer, director global de social media y buscadores en Lego, publicó recientemente un artículo en Marketing Magazine en el que critica abiertamente la lenta adopción de esta estrategia por parte de las marcas.
El “marketero” considera que el potencial del marketing en tiempo real va mucho más allá de los contenidos, y que la clave está en dejar que este desafío cambie todos los aspectos del modelo de negocio actual.
Para Silberbauer, los “marketeros” deben saber aprovechar el momento en el que nos encontramos en el que es más fácil que nunca entender el contexto en el que los consumidores se mueven y cómo se desarrollan, sin dejar de fijarse en lo que hacen los competidores y sus socios potenciales.
“Es la oportunidad de sentir el pulso de nuestro consumidor actual y futuro. ¿Por qué debería esto agruparse en un solo aspecto de nuestra estrategia de marketing?”, explica. “Ahora estamos en una posición en la que tenemos la capacidad de procesar e interpretar los datos de una manera que nos permita entender nuestros consumidores y sus sentimientos, y, hasta cierto punto, anticipar sus intenciones como nunca antes”.
Y a pesar de ello, Silberbauer cree que “las marcas siguen agarrándose a los viejos modelos” porque el marketing en tiempo real “asusta y es perturbador”, lo que impide que el marketing en tiempo real se convierta en un “modelo de negocio auténtico”.
Abrazar el marketing en tiempo en real no solo supone poner en cuestión todo lo que la mayoría de las marcas han estado haciendo durante años, sino durante décadas. Pero Silberbauer es tajante y rememora el viejo dicho: “Innovar o morir”.
De acuerdo al experto de Lego, asumir el marketing en tiempo real para una marca significa “construir las competencias estratégicas fundamentales que permiten a los equipos actuar y reaccionar en todas las plataformas pertinentes y zonas horarias, con el contenido correcto, a través de (medios) de pago, ganados y de propiedad”.
Además, esto se debe aplicar no sólo en el marketing, sino en cualquier área del negocio, como por ejemplo las finanzas porque, “¿por qué forzar las revisiones trimestrales de los presupuestos y controles mensuales, cuando nuestros consumidores están cambiando su comportamiento hora por hora?”
Por ello, Silberbauer defiende que las marcas necesitan cambiar completamente y no separar el marketing en tiempo real del resto de acciones planificadas, “creando una innovadora forma de seguir a los consumidores y aprender de ellos”. “Lo único que cuenta es tener la mentalidad y la capacidad para activar las herramientas que le pondrán allí en el momento crucial”, o de lo contrario, las marcas se perderán estos momentos, concluye.
Por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
