De acuerdo con datos del año anterior, recogidos por IAB, el 36% de todo el tráfico web es falso y detrás del mismo se encuentran los tan detestados robots.
En diciembre de 2015, un estudio elaborado de forma conjunta por la Association National Advertisers (ANA) en colaboración con White Ops, firma experta en seguridad en materia de publicidad online, estimó que el fraude en este tipo de publicidad representaba 6.300 millones de dólares, sobre un gasto total estimado de 48.000 millones de dólares.
Lo cierto es que diversos estudios han indicado que hasta el 50% del tráfico que reciben los editores está generado por bots de forma fraudulenta y que entre el 3% y el 31% de las impresiones de los anuncios comprados no son reales.
A pesar de estas cifras y el impacto financiero de este tipo de prácticas, los anunciantes continúan invirtiendo un porcentaje creciente de sus presupuestos de marketing y publicidad en los medios digitales.
Editores, proveedores y agencias de publicidad especializadas en tecnología digital, son algunos de los grandes afortunados (e interesados) en este meteórico crecimiento del gasto.
Un estudio elaborado por Strategy Analytics, firma que ofrece soporte y estrategias tecnológicas, indica que los medios digitales se harán con unos 52.800 millones de dólares del gasto en publicidad efectuado en EE.UU, durante el presente año. Es decir, el 28% de cada dólar gastado, siendo sólo superado por la TV.
Es por eso que varias entidades como ANA, IAB y la American Association of Advertising Agencies (4A), han aunado fuerzas en un proyecto conjunto denominado Trustworthy Accountability Group (TAG) con el objetivo de poner fin al fraude en la publicidad online, en conjunto con Google que les proporciona su lista negra de sospechosos, para poder iniciar las pruebas de un programa piloto.
Aunque por el momento, ninguno de los grupos de trabajo que se han creado para poner fin al fraude parece haber reportado pruebas reales sobre sus avances, si estas comisiones puestas en marcha por los principales agentes del sector no comienzan a ofrecer soluciones, se podría estar pensando en la entrada de reguladores estatales.
EE.UU es el país que parece ser el que tiene esta idea más clara. Si la autorregulación de la industria no funciona, los gobiernos deberán comenzar a tomar cartas en el asunto, ya que los anunciantes están siendo, literalmente, robados, tal y como señala Marketing Math.
Mientras tanto, los anunciantes se preguntan si ¿Realmente vale la pena continuar destinando presupuesto a un medio con semejantes problemas de entrega a la audiencia y visibilidad?
El camino del clic al clic humano
La publicidad digital se ha construído desde el comienzo, con diferentes tipos de forma de monetización, Primero fueron los clics, el único mecanismo con el que se contaba para saber que alguien estaba interesado en un anuncio. Luego con el auge de los conocidos como rich media, se dio el salto del clic al compromiso, ya que los usuarios interactuaban cada vez más tiempo con las marcas.
Recientemente estamos en la era del vídeo. Las tasas de finalización indican cuántas personas han visto el anuncio en vídeo de forma completa, pero también se puede encontrar un amplio abanico de posibilidades de fraude.
Para IAB es absurdo que alguien continúe dudando que haya llegado el momento de cambiar la moneda digital. Es necesario pasar del CPC al CPHC (siglas en inglés), es decir, al coste por clic humano. Pagar sólo por las impresiones que han sido vistas por el ojo humano.
Sin embargo IAB señala que para que esto sea una realidad estamos a años de distancia. Falta una tecnología estandarizada que permita una medición apropiada de las impresiones visibles. Como no existe una coherencia sobre las métricas, es imposible establecer sistemas de medición y factura de impresiones digitales basados en acciones humanas en este problema que presenta tantos retos.
De acuerdo con la compañía, el primer paso es que los “marketeros” entiendan que lo que realmente quieren y les interesa es comprar interacciones humanas. Nada de compromiso o clics. Sólo acciones humanas.
A continuación, la industria debe luchar por lograr ese 100% de actividad real. Puede que no sea posible pero es necesario trabajar como si lo fuera. Todos los agentes deben dejar sus diferencias y apartar a un lado sus inamovibles ideas para llegar a un acuerdo sobre lo que se considera una interacción humana, poder establecer métricas y comprender su valor.
El principal deber de anunciantes y “marketeros” es el de hacer llegar los mensajes publicitarios a los seres humanos reales. Si no están consiguiendo llegar a los usuarios, entonces la pregunta vuelve a ser la misma: ¿Realmente vale la pena continuar destinando tanto presupuesto a la publicidad digital?
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
