Las empresas de hoy en día tienen el gran reto de estar totalmente orientadas a sus clientes, más que a sus intereses particulares o ganancias, que finalmente se dan por añadidura, cuando lo primero se hace de la manera correcta.
Brian Solis, experto en social marketing, nos da luces sobre los cuatro pilares que las empresas deberían de tener en cuenta para enfrentar este reto de acuerdo a otro gran experto en el tema Steven Van Belleghem.
De acuerdo con Solís estas cuatro dimensiones son: La experiencia del cliente, la gestión de la conversación, el marketing de contenidos y la colaboración con los clientes.
La experiencia del cliente: Como a la gente le encanta hablar de las empresas, servicios y productos, este es el principal impulsor de las conversaciones de los consumidores.
La gestión de la conversación: Parte del objetivo es dialogar y comunicarse. Escuchar, hacer preguntas, facilitar las conversaciones y participar activamente en ellas.
Marketing de contenidos: dar a la gente cosas de qué hablar, pero hacerlo de una manera auténtica, positiva y relevante.
Colaboración con los clientes: es involucrar a los clientes en todo lo que hace su empresa. Que sean parte de su sala de juntas y hacerles participar en la toma de decisiones.
Solís asegura que mediante la gestión de estos cuatro pilares (4C), las empresas pueden optimizar su potencial de conversación. Sin embargo, advierte, que el impacto de estos pilares crece si se aplican dentro de una cultura abierta, positiva y auténtica de la empresa.
Investigación
Precisamente la adopción de esta filosofía, en el mundo de los negocios, debe estar sujeta a datos y por eso el experto realizó una importante investigación, con altos directivos que tienen una función comercial.
Se entrevistaron un total de 1.222 directivos de las empresas (+20 ETC) en los Estados Unidos, Gran Bretaña, Holanda, Bélgica, Francia y Alemania.
Cultura empresarial
La investigación determinó que la cultura empresarial es necesaria en la adopción de los negocios sociales. Solís considera que es difícil tener un gran éxito en los medios sociales, si la cultura de la empresa no está claramente integrada en la cabeza de los empleados.
“Nos preguntamos: qué valores corporativos juegan un papel importante en la adopción de los medios sociales y en qué medida los gerentes tienen una relación emocional con sus valores corporativos”
La conclusión fue sorprendente: la mitad de los altos directivos no se identifican con la cultura de su propia compañía. “Esta conclusión es dramática para mí y también explica por qué tantas empresas están teniendo problemas para adaptarse a un mundo más transparente. Si no hay identificación con la cultura, es mucho más difícil ser abierto y auténtico”, añade Solís
Los datos reafirman esto: la mitad de los altos directivos no se identifican con los valores y el 37% cree que los valores corporativos no están claros para los empleados. Además el 40% de las empresas tienen diferentes valores internos y externos.
Adopción de los medios sociales
La encuesta también mostró que el uso del social media es bastante alto: el 61% de las empresas tiene una página en Facebook, el 39% está presente en Twitter y un 29% en LinkedIn.
De acuerdo con Solís, esto no implica que la mayoría de las empresas hayan en realidad adoptado los medios sociales. “La mayoría de las empresas están todavía dando sus primeros pasos (27%) o se encuentran en una etapa experimental (17%). 29% de las empresas no están haciendo nada en absoluto con los medios sociales”.
La experiencia del cliente y la colaboración
Los resultados de la encuesta dejan ver que hay un largo camino por recorrer, antes de que el mundo empresarial se de cuenta de la importancia de la conversación con el consumidor.
Una minoría de las empresas están invirtiendo actualmente en los cuatro componentes que optimizan las conversaciones: el 39% está invirtiendo en la experiencia de los clientes, el 24% en la gestión de la conversación, el 19% en la comercialización de los contenidos y un escaso 16% en la colaboración.
Enfoque en el cliente
Pero al analizar situaciones más específicas y particulares, el estudio de Brian Solís encontró otros datos reveladores:
Cuando surgen problemas el 60% de las empresas siempre elige una solución en favor del cliente. Dicho de otro modo: el 40% no lo hacen y optan por una solución que se adapte a la empresa. Este último, por supuesto, genera conversaciones negativas.
Igualmente el 40% de las empresas no permite que el cliente elija su propio canal de comunicación, pero sí lo obliga a utilizar el elegido por la empresa. Mientras tanto el 63% trata de adaptar su actitud y estar abiertos a la retroalimentación del cliente.
4 de cada 10 empresas se da a la tarea de escuchar a los clientes y 40% de las empresas observa las conversaciones de los consumidores sobre su marca y / o de su sector. Hace aproximadamente 2 años el porcentaje era de sólo el 20%.
Aduce Solís que infortunadamente las ideas de estos ejercicios, no siempre se comparten con todo el mundo en la empresa. En un 28% de los casos la gente comparte ideas con el resto de la organización. En otras palabras: en muchos casos, sólo un pequeño grupo aislado y no es consciente de ello.
Un dato interesante es que el 50% de las empresas maneja ellas mismas las conversaciones en línea y la otra mitad subcontrata el trabajo. Las principales razones para la externalización son la falta de competencias internas y por otro lado evitar un costo fijo adicional.
“En lo que a mí respecta esto realmente no importa, siempre y cuando se haga por personas que se identifican con la marca. La mejor opción es, por supuesto, elegir a alguien en la empresa. Pero la dura realidad es que a veces la gente en una rama, han estado trabajando para una marca más que algunos gerentes”, agrega Solís.
En otros casos el 36% tiene empleados blogging. Lo que es muy pertinente, de acuerdo con Solís, ya que su contenido suele darle a los clientes actuales y potenciales una idea de lo que sucede detrás de la escena de una empresa. “Los empleados también estarán más cerca de los clientes. Sin embargo, sólo una minoría de las empresas están adoptando este tipo de marketing de contenidos en este punto”.
Un porcentaje que es difícil de creer es que el 50% de las empresas no está abierta a la interacción del cliente. “Me sigue pareciendo que este número es difícil de digerir. La mitad de las empresas se dan cuenta de las aportaciones de sus clientes pero finalmente las nuevas ideas, nuevos productos y conceptos son creados únicamente por la compañía”.
El análisis indica que una cuarta parte de las empresas cuenta con una comunidad de clientes, ya sea abierta o cerrada. “Estas empresas logran integrar entrada del cliente en su toma de decisiones. Al acercarse a los clientes a través de una comunidad, que vaya más allá de una acción puntual. A través de la comunidad se puede cautivar el interés de la gente en un lapso de tiempo más largo. Estas personas son, por así decirlo, los consultores ideales para su empresa. Se convierten en empleados que no están en la nómina”. argumenta Solís.
El futuro y la brecha digital
Finalmente el informe se refiere al futuro: del 40% al 50% de las empresas indica que va a invertir en al menos una de las 4C, con el fin de optimizar su potencial de conversación.
“Es de destacar que las empresas que ya están haciendo algo hoy en día, son las que harán más en el futuro. Con base en esta investigación, Solis predice una brecha cada vez más grande en el mundo corporativo. “La velocidad del cambio se acelerará en las empresas que ya han comenzado a cambiar. Las empresas que van a la zaga encuentran cada vez más dificultades para adaptarse”.
Finalmente Solís invita a las marcas y empresas a estar abiertas a los cambios y tomar las medidas necesarias para identificar con la cultura corporativa. “Los gerentes que se identifican fuertemente con su compañía, ya están yendo más lejos.
Traducido y editado por Periodista Digital, Ricardo Rodríguez
Equipo Mipagina.net
Fuente: Brian Solís- Altimeter Group – Steven Van Belleghem
