En el futuro los consumidores rebasarán los límites, que han separado tradicionalmente los medios digitales de los medios analógicos, pues lo más importante para ellos será la flexibilidad, la libertad y la comodidad de usar varias plataformas simultáneamente.
Ésta es una de las conclusiones del informe “Global entertainment and media look“, realizado por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC), que se dió a la tarea de predecir los cambios que se avecinan en el universo de los medios y la publicidad, durante los próximos 4 años.
Según el estudio, la experiencia del usuario estará en el ojo del huracán, como eje del consumo mediático en los próximos años, tanto así que los medios tendrán que prestar más atención a la presentación de sus contenidos y también a la personalización de los mismos.
En la investigación de PwC se identifican las siguientes tendencias del futuro:
- La monetización del ecosistema móvil será el gran desafío de la industria mediática
En 2017 más de la mitad de la población mundial tendrá acceso a internet móvil. La futura omnipresencia de internet móvil traerá bajo el brazo una revolución similar a la que provocó en su día la red de redes fija. Y para la industria de medios y de entretenimiento el gran reto será monetizar el nuevo ecosistema móvil.
- El consumo de televisión y de vídeo se solapará en el futuro
El consumidor demandará contenidos de calidad que puedan consumirse de manera flexible en varios dispositivos simultáneamente. Los denominados servicios “over the top” (OTT) como Netflix serán los que estarán en mejores condiciones de satisfacer las necesidades del nuevo consumidor y “ahogarán” cada vez más a la antaño todopoderosa televisión de pago.
- Las métricas mejorarán pero seguirán siendo problemáticas
La medición y la valoración del comportamiento del consumidor serán extremadamente importantes en el futuro, en el que se pondrá el acento no tanto en la cantidad como en la calidad de las métricas. Sin embargo, las métricas cross-media seguirán siendo un hueso duro de roer para los anunciantes. Los medios puramente digitales como Facebook lo tendrán, por otra parte, mucho más fácil para proporcionar métricas de calidad a los anunciantes. Llevan, al fin y al cabo, las métricas en su ADN.
- Los dispositivos conectados demandan nuevos tipos de contenido en formato vídeo
Según estimaciones de PwC, el número de conexiones a internet con smartphones pasará de los 1.920 millones de 2014 a los 3.850 millones en 2019. La difusión masiva de los teléfonos inteligentes generará nuevas oportunidades y desafíos en el universo de los contenidos en formato vídeo.
- La publicidad televisiva crecerá de manera más lenta
Los servicios OTT liberarán poco a poco el consumo de contenidos televisivos de las garras de publicidad. Y ello debilitará inevitablemente a la antaño boyante publicidad televisiva.
Durante los próximos años la publicidad en la pequeña pantalla crecerá en Norteamérica apenas un 2,4%, Sin embargo, en mercados donde Netflix y compañía son prácticamente inexistentes la publicidad televisiva seguirá creciendo a buen ritmo. En Egipto y Kenia, por ejemplo, la publicidad televisiva pegará un estirón del 14,7% y del 14% respectivamente.
- Los servicios OTT cambiarán el panorama publicitario
En 2014 la publicidad en la tradicional televisión lineal engulló el 97,2% de los ingresos publicitarios televisivos. Cinco años después, en 2019, este porcentaje descenderá hasta el 94,4%. ¿El motivo? Los anunciantes moverán poco a poco sus presupuestos a los nuevos medios digitales para conectar así de manera más certera con su público objetivo.
- Los “social games” tomarán la delantera a los clásicos videojuegos
PwC pronostica que los ingresos generados por los “social games” adelantarán en los próximos años a los provenientes de los tradicionales videojuegos para ordenadores y videoconsolas. En India y Sudáfrica los “social games” superarán en ingresos a los videojuegos en 2019. En los mercados donde los videojuegos están establecidos desde hace más tiempo la victoria de los “social games” tardará algo más tiempo en llegar.
- El mercado de los ebooks será llevado en volandas por las tabletas
Los ingresos generados por los ebooks crecerán más fuertemente en aquellos mercados con una mayor penetración de los tablets. Países como Estados Unidos, Reino Unido, Singapur y Corea del Sur, donde las tabletas son ya “mainstream”, serán los primeros en los que la cuota de mercado de los ebook supere la barrera del 40%.
- La publicidad exterior digital crecerá en las grandes metrópolis
La publicidad exterior digital o “digital signage” pegará el estirón fundamentalmente en las grandes ciudades. En 2019 el “digital signage” devorará el 60,4% de la publicidad exterior en Singapur. En Londres la publicidad exterior digital alcanzará una cuota de mercado del 53,7% en 2019.
- La televisión pública subvencionada con impuestos sufrirá en los próximos años
Durante los próximos años la televisión pública acumulará un crecimiento de apenas el 0,7%. En cambio, la televisión de pago crecerá un 3,5%. Más allá de la televisión de pago, los culpables de la creciente debilidad de la televisión pública serán los recortes de los gobiernos y el “boom” de los servicios OTT.
En los diarios los “paywalls” funcionan
En sus pronósticos para la industria de los periódicos PwC da una de cal y otra de arena a este sector. Los ingresos generados por los diarios seguirán cayendo durante los próximos años, pero la caída se desacelerará. En 2014 los ingresos generados por los periódicos se contrajeron un 0,9%. En 2017 las caídas se estabilizarán y serán mucho más marginales.
Las tiradas impresas de los diarios impresos crecerán paradójicamente un 1% durante los próximos cuatro años. Con todo, el crecimiento será atribuiblemente fundamentalmente a cabeceras baratas.
Los cada vez más omnipresentes “paywalls” o muros de pago están ayudando a los diarios a superar el bache. En 2014 los ingresos generados por las ediciones digitales de los periódicos alcanzaron los 2.500 millones de dólares en todo el mundo. Y parece que durante los próximos años los “paywalls” seguirán llenando las arcas de los diarios.
La industria de los periódicos será aupada en los próximos cuatro años por países como la China y la India. No en vano, en 2019 estos dos países engullirán el 57,3% de las ediciones impresas de diarios en todo el mundo.
Los ingresos generados por la publicidad y por las ventas estarán cada vez más igualados en los próximos años. En 2010 el 54,5% de los ingresos de los diarios provenía de la publicidad. En 2019 este porcentaje se desplomará hasta el 50,7%.
La publicidad digital, al alza en las revistas
El panorama que PwC pinta para las revistas es algo mejor que para los diarios. Sus ingresos crecerán ligeramente, sobre en todo en las revistas especializadas, cuya facturación se incrementará un 1,5% en los próximos cuatro años.
A nivel general se espera que los ingresos de las revistas crezcan un 0,55% hasta 2019. Eso sí, las tradicionales ediciones impresas de las revistas seguirán en caída libre en los próximos años.
Donde más crecerá el mercado de los revistas en el futuro serán en países como India y México, donde esta industria engordará un 4,5% y un 3,8% respectivamente hasta 2019.
En 2017 la publicidad digital representará en todo el mundo el 37% de los ingresos publicitarios de las revistas. Entre 2014 y 2019 la publicidad digital en las revistas pegará una zancada del 20%.
La publicidad online, la nueva “reina” del panorama mediático
En 2019 la publicidad online desbancará a la publicidad televisiva como la más poderosa en el universo mediático. Dentro de cuatro años la publicidad generará unos ingresos en todo el mundo de 240.000 millones de dólares, un 12% más que en 2014.
Por otra parte, en el año 2019 la publicidad móvil tomará la delantera a la publicidad display y se convertirá en la segunda fórmula publicitaria más vigorosa en el universo online. Con todo, y con una cuota de mercado del 35,6%, la publicidad en buscadores seguirá cómodamente sentada en el trono de la publicidad online en 2019.
El segmento publicitario online que más crecerá en los próximos años era el de la publicidad en formato vídeo, cuyos ingresos aumentará un 19,5% hasta el 2019.
Por Periodista Digital,
Equipo Mipagina.net
Fuente: PricewaterhouseCoopers (PwC)
